IKLAN KAMPANYE POLITIK CALON LEGISLATIF (PENCITRAAN MELALUI SATUAN LINGUAL DAN VISUAL)

HARUM, Dr. Suhandana, M.A.

2015 | Tesis | S2 Ilmu Linguistik

Pencitraan dilakukan oleh seseorang untuk tujuan popularitas di ranah publik. Bermedia iklan kampanye statis, calon anggota dewan berupaya menampilkan citra agar lebih dekat, lebih dikenal, dan selanjutnya didukung dalam pemilihan umum. Iklan kampanye statis ditempatkan di ruang-ruang publik sehingga antarcalon dimungkinkan bersaing secara terbuka. Kompetisi itu terkait dengan letak, ukuran iklan, atau pun komposisi di dalamnya. Kohesivitas dan koherensivitas menjadi penting agar menampilkan konstruksi citra sesuai dengan tujuan iklan. Iklan dihimpun dari pengamatan pemanfaatan komponen verbal dan komponen visual iklan pada momentum kampanye legislatif 2014 dan sebelumnya. Data tidak terbatas pada salah satu caleg karena yang dipentingkan adalah variasi bentuk sebagai representasi citra calon anggota dewan. Selain itu, data juga tidak terbatas pada asal partai politik tertentu karena pengamatan yang dilakukan bukan pada citra partai politik. Data visual iklan kampanye statis dikumpulkan dengan cara memotret sumber data dan mengunduh dari forum jejaring sosial kaskus yang secara khusus membahas iklan-iklan kampanye dari berbagai wilayah. Data visual kemudian diamati satu persatu, dicatat, dan diklasifikasikan berdasarkan unsur-unsur yang membangun iklan kampanye tersebut. Selanjutnya, data terklasifikasi diuraikan dan ditafsirkan berdasarkan kerangka analisis wacana. Pembongkaran makna dilakukan melalui analisis aspek kohesi dan koherensi wacana yang diwujudkan dalam komponen verbal- visual iklan kampanye. Pencitraan dibangun melalui komponen verbal dan komponen visual. Komponen verbal adalah keseluruhan satuan-satuan lingual, meliputi identifi- kasi calon anggota dewan, slogan, pesan tokoh, paparan visi-misi, penanda waktu pelaksanaan pemilihan umum, dan imbauan lain di luar pemilihan umum. Komponen visual adalah keseluruhan satuan-satuan visual, meliputi visualisasi calon, visualisasi aktivitas, visualisasi tujuan keterwakilan, visualisasi tokoh partai politik, visualisasi surat suara, dan visualisasi lambang negara. Komponen-komponen itu disusun sedemikian rupa sehingga dapat membentuk iklan kampanye menjadi iklan sederhana atau pun iklan kampanye kompleks. Semakin kompleks unsur-unsur tersebut, iklan menjadi lebih informatif dan memungkinkan pembangunan sebuah citra tunggal maupun citra yang beragam. Beragam citra yang dibangun, sekurang-kurangnya, adalah citra aktivis, citra amanah, citra berpendidikan, citra bersih, citra ilmuan, citra jujur, citra kedekatan dengan masyarakat, citra kedekatan dengan tokoh tertentu, citra kepemimpinan perempuan, citra lokal, citra melek teknologi, citra nasionalis, citra peduli anak-anak, citra peduli kebudayaan lokal, citra peduli wong cilik, citra pekerja keras, citra pengalaman, citra persatuan dalam keberagaman, citra perubahan, dan citra religius. Pembangunan citra-citra itu terkait dengan kepe- milikan atau pun kemampuan personal calon anggota dewan, kebijakan kampanye, dan segmentasi sasaran calon pemilih.

Imaging is done by a person for the purpose of popularity in the public field. Through static campaign advertisements, candidates for board members have tried to portray a positive image to get closer, better known, and further supported in the general election. Static campaign ads are placed in public spaces so the candidates likely to compete openly. The competition was related to the location, ad size, or composition in it. Cohesiveness and coherence become important to show a positive image of the construction according to the purpose of advertising. The advertisements were collected from observation on the use of com- ponents of verbal and visual components in advertisements on the momentum of 2014 and previous legislative campaigns. The data is not limited to one candidate because the emphasis is variation form as a representation of the image of the prospective board members candidate. In addition, the data also is not limited to the origin of a particular political party because of observations made not in the image of political parties. Visual data of static campaign advertisements were collected by photographing and downloading data sources from social networking forums that specifically address the campaign ads of the various regions. Visual data were then observed one by one, recorded and classified by the elements that build the ad campaign. Furthermore, the classified data were parsed and interpreted based on discourse analysis framework. Meaning demolition was done through the analysis of aspects of cohesion and coherence of discourse embodied in verbal-visual components of the campaign ads. Imaging developed through verbal and visual components. Verbal co- mponent is whole lingual units, including the identification of prospective board members, slogan, personal message, description to the vision and mission, a marker of time of elections, and another appeal beyond elections. Visual components is the overall visual units, including the visualization of candidates, activity visualization, visualization of purpose of representation, political party leaders visualization, visualization of ballots, and the visualization of the state symbol. The components are arranged in such a way that they can be formed a simple campaign advertisements or the complex one. The more complex these elements, the advertisement becomes more informative and allow the construct- ion of a single image or various image. Various positive image are built, at least, the image of the activist, the image of the trustful, the image of educated, clean image, the image of scientists, honest, the image of engaging to peoples business, the image of closeness to a certain figure, the image of womens leadership, local image, the image of technological literacy, nationalist image, care for children, care for local culture, care for common people, hard-working image, the image of the experience, the image of unity in diversity, the image of changes, and religious image. Construction of these images associated with possesion or personal ability of the candidate of prospective board members, campaign policies and segmentation of target voters.

Kata Kunci : pencitraan, iklan kampanye politik, kohesi-koherensi, imaging, political campaign advertisements, cohesion-coherence