ANALISIS SEGMEN REMAJA BERDASARKAN PERILAKU DALAM MENGGUNAKAN MEDIA SOSIAL

FEBRIAN NUR ADHITOMO, Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Tujuan dari penulisan penelitian ini adalah menganalisis segmen remaja berdasarkan keperilakuannya dalam menggunakan media sosial khususnya remaja di wilayah Solo, Jawa Tengah, Indonesia. Proses segmentasi untuk mempermudah pemasar dalam mengidentifikasi karakteristik serta aktivitas remaja di media sosial, sehingga pemasar dapat lebih efektif dalam menargetkan segmen remaja. Penelitian ini bersifat eksplorasi dengan metode analisis faktor konfirmatori dan menggunakan analisis klastering untuk mengelompokkan 250 responden remaja pengguna media sosial berdasarkan variabel keperilakuan remaja pengguna media sosial. Metode penyampelan yang digunakan adalah purposive sampling. Pendekatan analisis klastering yang digunakan adalah metode K-Means Cluster yang menghasilkan empat klaster optimal. Keempat klaster tersebut adalah klaster positive reaction to online ads dimana remaja senang terhadap iklan yang muncul di media sosial, terutama iklan yang relevan terkait akan dirinya. Klaster ordinary dimana aktivitas remaja tersebar merata dalam menggunakan media sosial, sedangkan klaster gamers adalah remaja yang menginginkan media sosial yang mereka gunakan lebih baik mencantumkan beberapa permainan online dan terakhir adalah klaster watchers dan listeners dimana remaja dengan sedikit aktivitas di media sosial tersebut lebih tertarik pada kegiatan seperti mendengarkan dan mengunduh musik ataupun video. Keempat klaster remaja tersebut mayoritas memiliki 2 media sosial, sudah menggunakan media sosial lebih dari 3 tahun dan lama penggunaan untuk satu kali sesi online di media sosial lebih dari 30 menit. Aktivitas yang sering dilakukan oleh remaja pengguna media sosial tersebut adalah mengunduh musik secara online.

The purpose of this study is analyzing the teenagers segmen based on their behavior in using social media especially the teenagers in Solo, Central Java, Indonesia. Segmentation process is a tool for marketer to identify the characters and the activites of teenagers as the users of social media. Therefore marketers would effectively target the teenagers segmen. This research is exploration with the confirmatory factor analysis and using clustering analysis to classify 250 teenagers respondents as the user of social media. The sampling method used purposive sampling. Clustering analysis approach is the K-Means Cluster that produce four the optimal clusters. First cluster is positive reaction to online ads, consist of teenagers like the ads that show in social media, especially the ads that relevant with their self. The second cluster is ordinary with the activities of teenagers as users social media spread evenly. Third cluster is gamers with the teenagers who wants the social media listed more online games and the last cluster is watchers and listeners who the teenagers as the social media users very like to listen and download musics or video. The majority those teenagers clusters have 2 social media, has been using social media for 3 years more, and for once online they need 30 minute for did the activities by social media. The most activity that they did by social media is downloading online musics.

Kata Kunci : Segmentasi, Keperilakuan, Media Sosial