Perceived Value dan Niat Berkelanjutan Konsumen untuk Multihoming pada Layanan Pesan-Antar Makanan Daring di Indonesia: Pendekatan Value-Based Adoption Model

Nabila Putri Salsabila, Dr. Ina Melati, S.E., M.M.

2026 | Skripsi | MANAJEMEN

Layanan pesan-antar makanan daring semakin sulit dibedakan satu sama lain, sementara konsumen terus terekspos berbagai penawaran menarik dari platform pesaing. Kondisi ini mendorong konsumen untuk multihoming, yaitu menggunakan beberapa platform dengan fungsi serupa secara bersamaan tanpa terikat pada satu platform saja. Persaingan yang semakin ketat membuat platform perlu memahami faktor yang membuat perilaku ini terus berlanjut agar dapat bertahan dalam jangka panjang. Melalui Value-Based Adoption Model (VAM), penelitian ini menganalisis bagaimana perceived value memengaruhi niat konsumen untuk terus melakukan multihoming. Analisis mencakup manfaat yang dipersepsikan (price benefit dan variety benefit) serta pengorbanan yang dipersepsikan (search cost dan switching cost). Data dikumpulkan melalui survei daring terhadap pelaku multihoming aktif di seluruh Indonesia dan menghasilkan 254 respons valid. Data kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa price benefit dan variety benefit berpengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap niat berkelanjutan konsumen melalui perceived value. Sebaliknya, search cost dan switching cost tidak berpengaruh signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen menggunakan beberapa layanan OFD terutama karena manfaat yang mereka peroleh, sementara hambatan dalam menggunakan beberapa aplikasi dianggap sebagai konsekuensi yang dapat ditoleransi demi memaksimalkan nilai.

The growing commoditization of online food delivery (OFD) platforms, coupled with constant exposure to competing offers, has triggered many consumers to practice multihoming, referring to the active use of several functionally similar services rather than remaining exclusive to one. As competition intensifies, understanding what sustains this behavior is essential for platforms seeking long-term survival. Through the Value-Based Adoption Model (VAM), this study examined how perceived value informs consumers' decisions to continue multihoming, accounting for perceived benefits (price benefit and variety benefit) and perceived sacrifices (search cost and switching cost). Data were collected through an online survey of active multihomers across Indonesia, yielding 254 valid responses, and analyzed using PLS-SEM. The results showed that price benefit and variety benefit had a significant indirect effect on consumer continuance intention through perceived value, whereas search cost and switching cost showed no significant effect. These findings suggest that consumers' decision to use multiple OFD services is strongly driven by benefit-oriented factors, while the friction of cross-app usage is considered a tolerable trade-off in pursuit of maximizing value.

Kata Kunci : Value-Based Adoption Model, multihoming, continuance intention, perceived value, online food delivery