Pengaruh Kesadaran Kesehatan dan Norma Subjektif terhadap Niat Beli Produk Vitamin dan Suplemen Pada Generasi Z dengan Sikap terhadap Produk Sebagai Variabel Mediasi

Muhammad Akhyar Abiyyu, Bayu Sutikno, S.E., M.S.M., Ph.D.

2026 | Skripsi | MANAJEMEN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Kesadaran Kesehatan dan Norma Subjektif terhadap Niat Beli vitamin dan suplemen pada Generasi Z di Pulau Jawa dengan Sikap terhadap Produk sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 206 responden Generasi Z yang pernah membeli vitamin dan/atau suplemen dalam enam bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kesadaran Kesehatan dan Norma Subjektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap terhadap Produk maupun Niat Beli. Selain itu, Sikap terhadap Produk terbukti memediasi secara parsial pengaruh Kesadaran Kesehatan dan Norma Subjektif terhadap Niat Beli. Temuan ini menunjukkan bahwa niat beli vitamin dan suplemen pada Generasi Z dipengaruhi oleh faktor internal berupa kesadaran kesehatan serta faktor sosial berupa norma subjektif, baik secara langsung maupun melalui pembentukan sikap positif terhadap produk.

Penelitian ini memberikan kontribusi pada pengembangan Teori Stimulus-Organism-Response dalam konteks pemasaran kesehatan serta memberikan masukan bagi produsen vitamin dan suplemen dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif bagi Generasi Z.

This study aims to examine the effects of Health Consciousness and Subjective Norm on the Purchase Intention of vitamins and dietary supplements among Generation Z in Java, with Attitude toward Product serving as a mediating variable. A quantitative approach was employed using a survey of 206 Generation Z respondents who had purchased vitamins and/or dietary supplements within the last six months. Data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4.

The results indicate that Health Consciousness and Subjective Norm have positive and significant effects on both Attitude toward Product and Purchase Intention. Furthermore, Attitude toward Product partially mediates the relationships between Health Consciousness and Purchase Intention, as well as between Subjective Norm and Purchase Intention. These findings suggest that Generation Z's purchase intention toward vitamins and dietary supplements is influenced by both internal factors, represented by health consciousness, and social factors, represented by subjective norm, either directly or indirectly through positive product attitudes.

This study contributes to the development of the Stimulus-Organism-Response Theory in the context of health marketing and provides practical insights for vitamin and supplement manufacturers in designing more effective marketing strategies targeting Generation Z consumers.

Kata Kunci : Kesadaran Kesehatan, Norma SUbjektif, SIkap terhadap Produk, Niat Beli, Vitamin dan Suplemen, Generasi Z