Evaluasi Strategi Greenfield Pada Merek Buttoscarves Dalam Memasuki Pasar Internasional

GHIEZMY HASRI ASTITI, Prof. Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc.

2026 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi efektivitas strategi greenfield yang diterapkan oleh Buttonscarves dalam memasuki pasar Malaysia sebagai bagian dari ekspansi internasional. Pertumbuhan industri fesyen muslim global yang pesat membuka peluang besar bagi merek lokal Indonesia untuk berekspansi ke pasar internasional. Namun demikian, meskipun memiliki posisi merek yang kuat di pasar domestik, operasional Buttonscarves di Malaysia masih menghadapi tantangan dalam mencapai kemandirian finansial dan masih bergantung pada dukungan modal dari perusahaan induk.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus melalui wawancara mendalam terhadap informan kunci dari pihak internal perusahaan dan pakar industri, serta didukung oleh data sekunder. Kerangka analisis yang digunakan meliputi Porter’s Diamond Model untuk mengevaluasi kesesuaian Malaysia sebagai host country dan analisis strategi greenfield untuk menilai efektivitas strategi masuk pasar yang diterapkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Malaysia memiliki keunggulan strategis berupa kedekatan budaya, basis konsumen muslim yang kuat, serta dukungan institusional yang memadai. Namun, penerapan strategi global yang terstandarisasi tanpa adaptasi yang memadai terhadap preferensi lokal menyebabkan rendahnya penetrasi pasar. Perbedaan karakteristik konsumen antara Indonesia dan Malaysia, khususnya dalam preferensi fesyen muslim, mengakibatkan ketidaksesuaian antara produk yang ditawarkan dengan kebutuhan pasar. Selain itu, tingginya biaya operasional tetap dari strategi greenfield, waktu masuk pasar yang relatif lambat, serta intensitas persaingan dengan merek lokal turut memengaruhi kinerja bisnis secara negatif.

Penelitian ini menyimpulkan bahwa meskipun strategi greenfield memberikan tingkat kontrol yang tinggi terhadap operasional dan citra merek, efektivitasnya di pasar Malaysia masih terbatas akibat kurangnya adaptasi lokal dan tingginya biaya operasional. Oleh karena itu, Buttonscarves disarankan untukmengadopsi pendekatan strategi yang lebih adaptif, seperti strategi multidomestik atau transnasional, serta mempertimbangkan alternatif strategi masuk pasar seperti kemitraan strategis guna meningkatkan respons terhadap pasar lokal dan mencapai keberlanjutan bisnis.

This study aims to evaluate the effectiveness of the Greenfield strategy implemented by Buttonscarves in entering the Malaysian market as part of its international expansion. The rapid growth of the global Muslim fashion industry presents significant opportunities for Indonesian brands to expand internationally. However, despite its strong brand positioning in the domestic market, Buttonscarves faces challenges in achieving financial independence in Malaysia, as its operations remain dependent on capital support from the parent company.

This research employs a qualitative case study approach using in-depth interviews with key informants from both internal management and external industry experts, supported by secondary data analysis. The analytical framework integrates Porter’s Diamond Model to evaluate the suitability of Malaysia as a host country and the Greenfield strategy to assess the entry mode effectiveness.

The findings indicate that while Malaysia offers strategic advantages such as cultural proximity, a strong Muslim consumer base, and supportive institutional frameworks, the implementation of a standardized global strategy without sufficient local adaptation has limited market penetration. Differences in consumer preferences between Indonesia and Malaysia, particularly in fashion styles and product characteristics, have resulted in a misalignment between product offerings and local demand. Furthermore, the high fixed costs associated with the Greenfield strategy, combined with slower market entry and intense local competition, have negatively impacted operational performance and profitability.

This study concludes that although the Greenfield strategy provides high control and brand consistency, its effectiveness in the Malaysian market is constrained by the lack of localization and high operational costs. Therefore, it is recommended that Buttonscarves adopt a more adaptive strategy approach, such as incorporating elements of multidomestic or transnational strategies, and consider alternative entry modes or strategic partnerships to enhance market responsiveness and achieve sustainable business performance.

Kata Kunci : strategi greenfield, ekspansi internasional, pasar internasonal, fesyen muslim, strategi bersaing, pasar Malaysia, Porter’s diamond model, three approaches for Competing Internationally