Representasi Kepemimpinan Perempuan dalam Kampanye CSR (Corporate Social Responsibility): Analisis Isi Kualitatif pada Kampanye Mercedes-Benz Be One of Many

Inayatul Auliya, Mashita Phitaloka Fandia Purwaningtyas, S.I.P., M.A.

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Representasi kepemimpinan perempuan dalam media masih sering dibentuk oleh norma-norma struktural dan budaya yang menjadikan perempuan sebagai pengecualian, bukan sebagai bagian dari arus utama. Kondisi ini semakin terlihat dalam konteks rendahnya keterwakilan perempuan di posisi strategis, khususnya di industri otomotif yang identik dengan maskulinitas. Dalam situasi demikian, video kampanye Be One of Many dari Mercedes-Benz menjadi menarik untuk diteliti karena menghadirkan narasi yang berbeda mengenai posisi perempuan sebagai pemimpin. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana kampanye tersebut merepresentasikan kepemimpinan perempuan melalui pendekatan analisis isi kualitatif dengan memperhatikan aspek visual, audio, serta teks/narasi dalam konten video. Kerangka teori yang digunakan mencakup konsep representasi dari Sara Mills yang menekankan pada posisi subjek dan objek dalam penceritaan, serta dimensi kepemimpinan perempuan dari Kulkarni & Mishra (2022) yang meliputi barriers, enablers, benefits, dan limitations. Analisis menunjukkan bahwa dimensi barriers muncul sebagai kerangka dominan, dengan sorotan pada representasi perjuangan perempuan dalam menembus glass ceiling, menghadapi kesenjangan gender, dan mengatasi hambatan struktural lain yang membatasi mobilitas kepemimpinan. Namun demikian, perempuan tidak ditampilkan sekadar sebagai pihak yang pasif atau terpinggirkan, melainkan hadir sebagai subjek yang memiliki inisiatif, kendali, serta kapasitas untuk memengaruhi lingkungannya. Gaya kepemimpinan yang direpresentasikan cenderung bersifat transformasional, partisipatif, dan empatik. Secara naratif, perempuan lebih sering diposisikan sebagai subjek, meskipun beberapa segmen masih menunjukkan pola objektifikasi. Temuan ini berkontribusi pada pemahaman tentang bagaimana media korporasi membingkai kepemimpinan perempuan, serta membuka ruang kajian kritis terhadap relasi antara representasi, ideologi, dan strategi komunikasi dalam kampanye CSR.

The representation of women’s leadership in the media is still often shaped by structural and cultural norms that portray women as exceptions rather than as part of the mainstream. This tendency becomes increasingly evident in the context of women’s low representation in strategic positions, particularly in the automotive industry, which is strongly associated with masculinity. Within this context, Mercedes-Benz’s Be One of Many campaign videos becomes an interesting case to examine, as it offers a distinct narrative regarding women’s positions as leaders. This study aims to analyze how the campaign represents women’s leadership through a qualitative content analysis approach, paying close attention to the visual, audio, and textual/narrative elements in the video content. The theoretical framework employed includes Sara Mills’ concept of representation, which emphasizes the positioning of subjects and objects in storytelling, as well as the four dimensions of women’s leadership proposed by Kulkarni and Mishra (2022), namely barriers, enablers, benefits, and limitations. The analysis reveals that the dimension of barriers emerges as the dominant frame, highlighting the representation of women’s struggles in breaking the glass ceiling, addressing gender inequality, and overcoming other structural obstacles that restrict leadership mobility. Nevertheless, women are not depicted merely as passive or marginalized figures but are presented as subjects with initiative, control, and the capacity to influence their environment. The leadership style represented tends to be transformational, participatory, and empathetic. Narratively, women are more frequently positioned as subjects, although some segments still display patterns of objectification. These findings contribute to a deeper understanding of how corporate media frames women’s leadership and open space for critical discussions on the relationship between representation, ideology, and communication strategies within CSR campaigns.

Kata Kunci : representation, women’s leadership, CSR campaign video, qualitative content analysis