Pengaruh Keterikatan Pelanggan dan Deal Proneness Pada Perilaku Pembelian Impulsif Pada Platform Live Streaming Commerce SHOPEE di Kalangan Generasi Z Indonesia

Nikodemus Hanwey Karyadi, Dr. Ina Melati, S.E., M.M.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Dengan terus berkembangnya popularitas dari live-streaming commerce (LSC), penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana siaran langsung berkontribusi terhadap penjualan. Banyak penelitian terdahulu yang berfokus pada motivasi konsumen menggunakan LSC, namun belum banyak yang mendalami terkait proses pengambilan keputusan konsumen dalam konteks ini. Menjawab permasalahan ini, penelitian ini mengadopsi Elaboration Likelihood Model (ELM) dari persuasi untuk mencari tahu bagaimana siaran langsung mempengaruhi keterikatan pelanggan dan perilaku pembelian impulsif, serta dampak moderasi dari deal proneness. Untuk meneliti hal tersebut, data dari 400 responden Generasi Z di Indonesia yang aktif menggunakan platform LSC dalam enam bulan terakhir khususnya Shopee Live dianalisis menggunakan partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa faktor ELM dari jalur central (kualitas informasi produk, kualitas interaksi streamer, dan kredibilitas streamer) serta jalur peripheral (konsistensi ulasan dan resonant contagion) memberikan efek positif terhadap keterikatan pelanggan dan perilaku pembelian impulsif. Namun demikian, deal proneness ditemukan tidak memiliki dampak moderasi yang signifikan terhadap hubungan antara keterikatan pelanggan dengan perilaku pembelian impulsif. Temuan ini menawarkan insight berharga untuk pemasar dalam menentukan strategi guna mencapai peningkatan pembelian impulsif yang dilakukan oleh Generasi Z Indonesia di platform Shopee Live. Secara spesifik, temuan dalam penelitian ini menunjukkan pentingnya peran keterikatan pelanggan dalam meningkatkan perilaku pembelian impulsif serta efisiensi anggaran untuk strategi yang bertujuan meningkatkan deal proneness demi mencapai target yang sama.

With the growing popularity of live-streaming commerce (LSC), it is important for marketer to understand how live streaming contributes to sales. Many prior studies focused on customer's motivation for using live-streaming commerce, however there are not many studies that dive into customer's decision-making process in this context. Addressing this issue, this study adopts the Elaboration Likelihood Model (ELM) of persuasion to find out how live streaming influences keterikatan pelanggan and impulsive buying behavior, and the moderating effect of deal proneness. To explore this issue, data from 400 Generation Z respondents in Indonesia who actively use LSC platform especially Shopee Live in the last six months was analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Findings show that factors from ELM's central (product information quality, streamer interaction quality, and streamer credibility) and peripheral (review consistency and resonant contagion) routes give positive effect towards keterikatan pelanggan and impulsive buying behavior. Nevertheless, deal proneness was found having no significant moderating effect towards the relationship between keterikatan pelanggan and impulsive buying behavior. These findings offer valuable insights for marketer to determine their strategy towards achieving an increase in impulse buying by Indonesian Generation Z in Shopee Live. Specifically, findings in this study show the importance of keterikatan pelanggan in boosting impulsive buying behavior and budget efficiency for strategies which meant to increase deal proneness for the sake of the same goal.

Kata Kunci : Live Streaming Commerce, Perilaku Pembelian Impulsif, Keterikatan Pelanggan, Deal Proneness, Elaboration Likelihood Model, Generasi Z Indonesia