PEMAKNAAN DAN PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWA TERHADAP BARANG BRANDED (ANALISIS: STUDI KASUS PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWA TERHADAP BARANG BRANDED JENIS SEPATU DAN BAJU PADA MAHASISWA DI YOGYAKARTA)

ROY BIMA AHIMSA, Dr. Muhamad Supraja, S.Sos, S.H., M.Si

2025 | Skripsi | Sosiologi

Brand (merek) adalah nama atau simbol yang melekat pada suatu produk dan digunakan sebagai pembeda dengan produk lainnya. Setiap merek membangun citranya masing-masing lewat narasi-narasi yang diciptakan mengenai bagaimana mereka ingin dilihat oleh para konsumen. Beberapa merek membangun citra mereka semenarik mungkin. Dalam perkembanganya, barang branded sering dianggap sebagai produk yang terkesan mewah dan eksklusif. Dengan daya tariknya, barang branded membuat banyak orang tergoda untuk membeli dengan berbagai motivasi mereka. Dalam penelitian ini, dinamika mahasiswa sebagai seorang remaja dalam melakukan aktivitas pembelian barang branded menjadi fokus utama. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan melakukan wawancara sebagai upaya untuk memahami secara dalam dan rinci mengenai motivasi remaja dalam membeli barang branded. Penelitian ini menggunakan teori kultivasi George Gerbner dan teori fetisisme komoditas yang dipopulerkan oleh Karl Marx sebagai kerangka berpikir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat dua faktor yang memengaruhi motivasi mahasiswa dalam membeli barang branded yaitu lingkungan dan media sosial. Lingkungan keluarga dan pertemanan menjadi awal seseorang mengenal barang branded. Namun, motivasi yang paling dominan adalah pengaruh dari media sosial. Media sosial menyajikan begitu banyak informasi dan iklan mengenai suatu produk dan mampu membangkitkan hasrat mereka untuk membeli suatu produk dan apabila tanpa kontrol diri, dapat mengarah pada perilaku konsumtif. Terdapat banyak iklan produk dengan berbagai narasi yang dibangun untuk merepresentasikan citra merek mereka. Citra merek menjadi magnet dan memengaruhi keputusan membeli bagi mahasiswa. Meskipun informan mengaku bahwa keputusan membeli juga didasari atas kenyamanan, tetapi citra merek yang menarik tidak luput dari perhatian mereka. Bagaimana citra merek merepresentasikan diri mereka dan bagaimana mereka ingin dilihat oleh orang lain menjadi salah satu faktor utama pembelian barang branded. Dengan kata lain, perilaku konsumtif suatu barang branded tidak hanya dilihat dari nilai guna, tetapi juga dari nilai estetik, sosial, dan simbolik.

A brand is a name or symbol attached to a product and used to distinguish it from other products. Each brand builds its own image through the narratives it creates about how it wants to be seen by consumers. Some brands build their image as attractively as possible. In its development, branded goods are often considered as products that seem luxurious and exclusive. With its appeal, branded goods tempt many people to buy with their various motivations. In this study, the dynamics of students as teenagers in purchasing branded goods are the main focus. This research uses a qualitative method by conducting interviews as an effort to understand in depth and detail the motivations of teenagers in buying branded goods. This research uses George Gerbner's cultivation theory and the theory of commodity fetishism popularized by Karl Marx as a framework. The results showed that there are two factors that influence students' motivation in buying branded goods, namely the environment and social media. The family and friendship environment are the beginning of a person's exposure to branded goods. However, the most dominant motivation is the influence of social media. Social media presents so much information and advertisements about a product and is able to arouse their desire to buy a product and if without self-control, it can lead to buying branded goods can lead to consumptive behavior. There are many product advertisements with various narratives built to represent their brand image. Brand image becomes a magnet and influences buying decisions for students. Although informants admitted that buying decisions were also based on convenience, an attractive brand image did not escape their attention. How the brand image represents themselves and how they want to be seen by others is one of the main factors in purchasing branded goods. In other words, the consumptive behavior of a branded item is not only seen from the use value, but also from the aesthetic, social, and symbolic values.

Kata Kunci : Barang Branded, Perilaku Konsumtif, Mahasiswa, Media Sosial, Citra Merek