Representasi Budaya Jawa dalam Platform Global: Analisis Wacana Glokalisasi pada Serial Orisinal Netflix Indonesia “Gadis Kretek”

Vannes A. Budiman, Gregorious Ragil Wibawanto, S. Sos., MA.

2025 | Skripsi | Sosiologi

Penelitian ini berfokus pada bagaimana budaya Jawa direpresentasikan dalam serial Gadis Kretek melalui strategi glokalisasi yang dijalankan oleh Netflix sebagai platform media global. Fokus utama penelitian terletak pada bagaimana elemen-elemen budaya lokal baik dalam visual maupun naratif dibingkai dan disesuaikan untuk menjangkau audiens global, serta bagaimana representasi tersebut membentuk wacana budaya dalam konteks produksi media digital. Penelitian ini menggunakan metode pendekatan kualitatif dengan analisis wacana kritis Norman Fairclough, yang memeriksa relasi antara teks, praktik produksi dan konteks sosiokultural. Analisis ini mencoba melihat bagaimana budaya Jawa direpresentasikan dalam serial Gadis Kretek, serta mengkaji arena produksi dan naratif yang digunakan dalam membingkai representasi tersebut melalui strategi glokalisasi. Studi ini menggunakan konsep glokalisasi sebagai kerangka konseptual yang dikembangkan oleh Roland Robertson. Hasil penelitian menunjukkan bahwa serial Gadis Kretek merupakan produk hibrida yang menggabungkan estetika lokal dan logika pasar global. Proses glokalisasi terlihat dari cara budaya Jawa diangkat sebagai identitas kultural, namun sekaligus dikemas dalam format dan gaya yang disesuaikan dengan standar naratif global. Penelitian ini menyimpulkan bahwa representasi budaya dalam media global tidak bersifat netral, melainkan merupakan hasil dari negosiasi antara kepentingan lokal dan logika ekonomi global. Dengan demikian, penelitian ini berkontribusi dalam memahami dinamika produksi budaya di era platform digital serta implikasinya terhadap keberlanjutan identitas lokal dalam industri media.

This study focuses on how Javanese culture is represented in the series Gadis Kretek through the glocalization strategy employed by Netflix as a global media platform. The main focus lies in examining how local cultural elements, both visual and narrative are framed and adapted to reach global audiences, and how these representations shape cultural discourse within the context of digital media production. This research uses a qualitative approach with Norman Fairclough’s critical discourse analysis, which examines the relationship between text, production practices, and sociocultural context. The analysis explores how Javanese culture is portrayed in Gadis Kretek and investigates the production and narrative arenas used to frame that representation through glocalization strategies. The study adopts the concept of glocalization as a conceptual framework, based on the theory developed by Roland Robertson. The findings reveal that Gadis Kretek is a hybrid cultural product that merges local aesthetics with global market logic. The glocalization process is evident in how Javanese culture is elevated as a cultural identity, while simultaneously packaged in a format and style aligned with global narrative standards. This study concludes that cultural representation in global media is not neutral, but rather the result of negotiation between local interests and global economic logics. Therefore, this research contributes to a deeper understanding of the dynamics of cultural production in the digital platform era and its implications for the sustainability of local identities within the media industry.

Kata Kunci : Glokalisasi, Hibridisasi, Budaya Jawa, Netflix, Analisis Wacana Kritis