Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Pembelian Impulsif pada Siaran Langsung Shopee Live di Indonesia

Farah Qotrunnada, Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Perkembangan teknologi dan tren belanja digital mendorong e-commerce untuk terus berinovasi, salah satunya melalui fitur siaran langsung (live streaming) sebagai strategi pemasaran interaktif. Shopee Live menjadi salah satu fitur yang banyak digunakan untuk meningkatkan pengalaman berbelanja serta mendorong pembelian impulsif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor eksternal berupa permintaan, kenyamanan, interaktivitas, dan keceriaan terhadap kenikmatan yang dirasakan konsumen, serta dampaknya terhadap perilaku pembelian impulsif dalam konteks Shopee Live.

Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei terhadap 230 responden pengguna Shopee yang pernah berbelanja melalui fitur siaran langsung Shopee Live. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa permintaan, kenyamanan, dan keceriaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kenikmatan yang dirasakan konsumen, sedangkan interaktivitas tidak berpengaruh positif yang signifikan. Selain itu, kenikmatan yang dirasakan terbukti berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Penelitian ini mendukung penerapan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) dalam memahami pengaruh stimulus eksternal terhadap kondisi psikologis dan perilaku konsumen selama berbelanja melalui siaran langsung. 

The development of technology and digital shopping trends encourages e-commerce to continue innovating, one of which is through the live streaming feature as an interactive marketing strategy. Shopee Live is one of the most widely used features to enhance the shopping experience and encourage impulsive buying. This study aims to analyze the influence of external factors such as demand, convenience, interactivity, and cheerfulness on consumers’ perceived enjoyment, as well as its impact on impulsive buying behavior in the context of Shopee Live.

This study uses a quantitative approach with a survey method involving 230 Shopee users who have made purchases through the live streaming feature. Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) approach. The results show that demand, convenience, and cheerfulness have a positive and significant effect on perceived enjoyment, while interactivity does not have a significant positive effect. In addition, perceived enjoyment has been proven to significantly influence impulsive buying. This study supports the application of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework in understanding the influence of external stimuli on consumers’ psychological conditions and behavior during live shopping activities.

Kata Kunci : e-commerce, siaran langsung, pembelian impulsif, kenikmatan yang dirasakan, Shopee Live, S-O-R