WACANA STEREOTIP GENDER DALAM VIDEO IKLAN PRODUK MAKANAN NESTLÉ PRANCIS

ANANTASA ALVINDA, Dr. Aprillia Firmonasari, SS, M.Hum., DEA.

2024 | Skripsi | SASTRA PERANCIS

Isu gender berupa pelekatan stereotip kepada laki-laki dan perempuan menjadikan mereka tidak setara. Iklan menjadi salah satu media yang turut andil dalam menciptakan pandangan tentang stereotip gender di dalam masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana video iklan produk makanan dapat mempengaruhi masyarakat dalam membangun stereotip gender melalui pola narasi yang dibuat. Sumber data primer dari penelitian ini adalah video iklan produk makanan Nestlé Prancis. Data-data tersebut dianalisis menggunakan metode analisis wacana multimodalitas oleh Kress dan Van Leeuwen dengan teori stereotip gender oleh Rhoda K. Unger (1983). Dari 18 data yang terkumpul diklasifikasikan berdasarkan tipe makanan kemudian dianalisis berdasarkan latar cerita dan peran tokoh dalam iklan. Hasil yang ditemukan adalah latar cerita dalam iklan mayoritas meliputi rumah tangga, kehidupan bertetangga, dan kerajaan. Sedangkan, temuan berdasar analisis peran tokoh adalah laki-laki sebagai pemberi nasihat yang baik dalam keluarga, laki-laki merupakan sosok mandiri dan multitalenta, memiliki kekuatan, sedangkan perempuan sebagai objek pemikat dan diasosiasikan dengan hal-hal yang lemah lembut. Nestlé memiliki peranan besar di dalam kehidupan penduduk Prancis. Strategi yang dilakukan Nestlé untuk menonjolkan ideologi mereka dalam mengonstruksi wacana di antaranya menggunakan latar belakang rumah tangga, menempatkan peran dan visual yang berbeda antar laki-laki dan perempuan, dan menggunakan bentuk lingual secara tersirat.

Gender issues in today's society have become an important focus of social life. Men and women are often attached with certain stereotypes based on gender groups that put them in an unequal position. Advertising is one of the media that contributes to creating views about gender stereotypes in society. This research aims to analyze how food product advertising videos can influence society in building gender stereotypes through the narrative patterns created. The primary data source of this research is a collection of Nestlé France food product advertisement videos. The data were analyzed using multimodality discourse analysis method by Kress and Van Leeuwen with gender stereotype theory by Rhoda K. Unger (1983). From the 18 data collected, the data were classified based on food type groups which were then analyzed based on the story setting and the role of the characters in the advertisement. The results found from Nestlé food product advertisements are that the story settings in the majority of advertisements include households, neighborly life, and kingdoms. Meanwhile, based on the analysis of the character's role, several findings were obtained, including men as good advice givers in the family, men are independent and multitalented, men who have strength, women as objects of attraction, and women are associated with gentle things. Nestlé plays a very important role in the lives of the French population. The strategies used by Nestlé to emphasize their ideology in constructing discourse in advertisements include using household backgrounds, placing different roles and visuals between men and women, and using lingual forms implicitly.

Kata Kunci : analisis wacana multimodalisme, stereotip gender, iklan produk makanan, Nestlé Prancis