Analisis Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen melalui Fitur Live Shopping pada Marketplace

ANISAROFI ANURSINTA, Ir. I Gusti Bagus Budi Dharma, S.T., M.Eng., Ph.D., IPM., ASEAN Eng.

2024 | Skripsi | TEKNIK INDUSTRI

Bank Indonesia memperkirakan transaksi marketplace pada tahun 2023 sebesar Rp474 triliun dan diperkirakan akan meningkat sebesar 2,8% pada tahun 2024 menjadi Rp487 triliun. Perkembangan digital dapat digunakan sebagai strategi dalam melakukan penjualan untuk memperluas akses pasar. Salah satu strategi penjualan yang diterapkan marketplace dalam menarik minat pelanggan adalah melakukan live shopping. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen melalui live shopping.

Penelitian ini menggunakan konsep Model of Goal-directed Behavior (MGB) yang diperluas dengan penambahan variabel konstruk perceived value. Penelitian ini menggunakan data dari 531 responden yang berusia minimal 18 tahun merupakan WNI dan pernah melakukan pembelian melalui live shopping. Data kemudian dianalisis dengan Structural Equation Model (SEM) melalui software SmartPLS.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan didapatkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian melalui live shopping. Faktor yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui live shopping adalah attitude, positive emotion, negative emotion, perceived behavioral control dan frequency of past behanior. Selain itu, faktor perceived value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap attitude, faktor tersebut adalah perceived functional value dan price value.

Bank Indonesia estimates that e-commerce transactions in 2023 amount IDR474 trillion and expected to increase by 2.8% in 2024 to IDR487 trillion. Digital development can be used as a sales strategy to expand market access. One of the sales strategies implemented by e-commerce to attract consumer interest is live shopping. This research aims to determine the factors that influence consumer purchasing behavior through live shopping.

This research uses the expanded Model of Goal-directed Behavior (MGB) concept by adding the perceived value as construct variable. This research uses data from 531 respondents with following criteria: over 18  years old, Indonesian citizens, and have made purchases through live shopping. The collected data was analyzed using Structural Equation Model (SEM) via SmartPLS software.

The analysis of this study provides an understanding of the factors that influence purchasing decisions through live shopping. Factors that have significant influence on purchasing decisions through live shopping are attitude, positive emotion, negative emotion, perceived behavioral control and frequency of past behavior. Apart from that, perceived value factors have significant influence on attitude, these factors are perceived functional value and price value.

Kata Kunci : Live shopping, Niat Pembelian, Model of Goal-directed Behavior, Structural Equation Modeling, Perceived value