Gaya dan Fungsi Bahasa pada Slogan Jenama Produk Kecantikan Korea Selatan

FIANDA AURANTIANA, Dr. Hwang Who Young, M.A.

2024 | Skripsi | BAHASA KOREA

Penelitian ini membahas tentang gaya dan fungsi bahasa slogan. Tujuan penelitian ini mengidentifikasi gaya dan fungsi bahasa yang digunakan, gaya dan fungsi bahasa yang paling banyak dan paling sedikit digunakan, serta mengidentifikasi karakteristik 13 slogan jenama produk kecantikan Korea Selatan. Gaya bahasa dianalisis dengan teori Tarigan (2013) dan fungsi bahasanya dianalisis dengan teori Halliday (1973). Metodologi yang digunakan adalah metodologi deskriptif kualitatif.

Hasil penelitian ini menunjukkan gaya bahasa yang ditemukan terdiri dari: (a) personifikasi, (b) metafora, (c) antitesis, (d) pleonasme, (e) hiperbola, (f) paronomasia, (g) metonimia, (h) sinekdoke, (i) paralelisme, (j) anafora, dan (k) asonansi. Gaya bahasa yang paling banyak ditemukan adalah metonimia karena terdapat nama jenama di dalamnya sehingga memudahkan konsumen mengingat nama jenama saat membaca slogan. Sementara itu, gaya bahasa yang paling sedikit digunakan adalah pleonasme dan paronomasia. Gaya bahasa pleonasme sedikit digunakan karena menggunakan kata-kata yang tidak diperlukan dan tidak sesuai dengan sifat slogan yang singkat, padat, dan jelas, sedangkan gaya bahasa paronomasia sedikit digunakan karena menggunakan kata yang memiliki bunyi sama dengan makna yang berbeda seperti brand Goodal dan kata good all dalam bahasa Inggris.

Fungsi bahasa yang ditemukan meliputi: (a) fungsi bahasa regulatori, (b) fungsi bahasa informasional, dan (c) fungsi bahasa imajinatif. Fungsi bahasa yang paling banyak digunakan adalah fungsi bahasa informasional yang menginformasikan nama jenama dan menggambarkan konsep atau karakteristik jenama. Fungsi bahasa informasional yang menginformasikan nama jenama banyak digunakan untuk mempermudah konsumen mengingat nama jenama saat membaca slogan, sedangkan fungsi bahasa informasional yang mengungkapkan konsep atau karakteristik jenama banyak digunakan karena suatu jenama perlu memiliki konsep yang berbeda dengan jenama lainnya. Di sisi lain, fungsi bahasa yang paling sedikit digunakan adalah fungsi regulatori karena mayoritas slogan lebih menonjolkan informasi yang ingin disampaikan kepada konsumen melalui fungsi informasional.

Secara keseluruhan, slogan jenama produk kecantikan Korea Selatan memiliki beberapa karakteristik dalam segi gaya dan fungsi bahasa, yakni: (a) banyak menggunakan campuran bahasa Korea-Inggris untuk memperluas jangkauan audien, (b) menonjolkan gaya bahasa metonimia untuk mempermudah konsumen dalam mengingat nama jenama, (c) tidak banyak menggunakan repetisi dan struktur kalimat yang bertele-tele, (d) menonjolkan karakteristik pembeda dari jenama lain, (e) menggunakan makna konotatif utamanya dalam fungsi imajinatif, dan (f) tidak banyak menggunakan fungsi bahasa regulatori.

This paper discusses language style and function of slogan. This paper aims to identify identify the language styles and functions used, the most and least used language styles and functions, and to identify the characteristics of 13 South Korean beauty product brand slogans. Data were analyzed in terms of language style according to Tarigan’s (2013) theory and language function according to Halliday’s (1973) theory. The methodology used is a descriptive qualitative methodology.

The results show that the language style used consists of: (a) personification, (b) metaphor, (c) antithesis, (d) pleonasm, (e) hyperbole, (f) paronomasia, (g) metonymy, (i) synecdoche, (i) parallelism, (j) anaphora, and (k) assonance. The most commonly found language style is metonymy because it contains brand name, making it easier for consumers to remember the brand name when reading the slogan. Meanwhile, the least used language styles are pleonasm and paronomasia. Pleonasme is slightly used because it uses words that are unnecessary and not in accordance with the short, concise, and clear nature of the slogan, while paronomasia is slightly used because it uses words that have the same sound with different meanings such as the brand Goodal and the word good all in English.

The language function found consists of: (a) regulatory function, (b) informational function, and (c) imaginative function. The most widely used language functions are informational language functions that inform the brand name and describe the brand concept or characteristics. The informational language function that informs the brand name is widely used to make it easier for consumers to remember the brand name when reading the slogan, while the informational language function that expresses the concept or characteristics of the brand is widely used because a brand needs to have a different concept from other brands. On the other hand, the least used language function is the regulatory function because the majority of slogans emphasize the information they want to convey to consumers through the informational function.

Overall, South Korean beauty product brand slogans have several characteristics in terms of language style and function, namely: (a) using a lot of Korean-English mixtures to expand audience reach, (b) emphasizing metonymic language styles to make it easier for consumers to remember brand names, (c) not using much repetition and wordy sentence structures, (d) emphasizing differentiating characteristics from other brands, (e) using connotative meanings mainly in imaginative functions, and (f) not using many regulatory language functions.

Kata Kunci : slogan, gaya bahasa, fungsi bahasa, jenama kecantikan Korea Selatan.