Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Preferensi Gen Z Dalam Melakukan Kunjungan ke Mal di Kabupaten Sleman

SAYLA KHILMA SYAROFINA, Isti Hidayati, S.T., M.Sc., Ph.D

2024 | Skripsi | PERENCANAAN WILAYAH DAN KOTA

Pesatnya perkembangan zaman menyebabkan adanya pergeseran fungsi mal menjadi sarana rekreasi masyarakat. Pembangunan mal semakin masif di kota-kota besar di Indonesia salah satunya di Kabupaten Sleman. Sebagai kota pelajar, penduduk Kabupaten Sleman didominasi oleh Gen Z yang menyebabkan mereka menjadi salah satu pengunjung utama mal. Gen Z sebagai generasi yang tumbuh bersama dengan perkembangan teknologi dan informasi membuat  mereka  memiliki  cara  pandang  dan  gaya  hidup  yang berbeda dengan generasi lainnya. Pemenuhan tren, aktualisasi dalam media sosial, upaya menciptakan work-life balance dan senang eksplorasi menjadi beberapa karakter unik yang mereka miliki. Dengan menggunakan pendekatan deduktif kuantitatif terhadap 635 kuesioner yang diisi oleh Gen Z yang  pernah mengunjungi minimal 2 mal di Sleman, penelitian ini menganalisis korelasi antara preferensi kunjungan ke mal (yang dinilai melalui pemilihan mal, frekuensi kunjungan, waktu kunjungan, dan kepuasan berkunjung) terhadap karakteristik individu, fasilitas mal,  dan  aspek spasial.  Hasil  analisis  menunjukkan bahwa pemilihan mal dipengaruhi penghasilan dan aktivitas kunjungan, gaya bangunan dan fitur aesthetic, dan jarak terhadap hunian. Frekuensi kunjungan dipengaruhi penghasilan, partner kunjungan, gaya bangunan, ruang publik, teknologi digital, parkir ramp spiral, anchor tenant, dan diskon. Waktu kunjungan berhubungan dengan moda transportasi, partner kunjungan dan diskon/potongan harga. Selanjutnya, kepuasan berkunjung berkorelasi gaya bangunan, ruang publik, teknologi digital, parkir basement, anchor tenant, diskon, jarak terhadap hunian dan aksesibilitas. Dari penelitian ini ditemukan bahwa aspek spasial tidak memiliki korelasi dengan frekuensi dan waktu berkunjung sehingga kontradiktif dengan penelitian dan teori sebelumnya yang besar kemungkinan disebabkan karena perbedaan objek yang diteliti yakni mal dan subjek penelitian yang spesifik hanya pada Gen Z saja. Melalui penelitian ini diberikan rekomendasi bahwa penentuan  letak  mal  sebaiknya  di  lingkungan  yang  dekat  dengan  hunian Gen Z, penyediaan   fasilitas   yang   sesuai   dengan   target   pengunjung,   memperhatikan   estetika bangunan, mendorong investasi terhadap anchor tenant dan kreatif menciptakan strategi diskon akan mampu meningkatkan frekuensi dan kepuasan Gen Z dalam berkunjung ke mal dan berdampak pada pengambilan keputusan dalam pemilihan mal untuk dikunjungi.

Rapid  urban  development  has  made  shopping  malls  to  function  not only as a place for economic   activities   but   also   for   recreational   purposes.   There   have   been   massive developments  of  shopping  malls  across  major  Indonesian  cities,  including  in  Sleman Regency.  Famous  as  a  ‘student  city’,  Sleman’s population is dominated by Gen Z, who mostly  are  main visitors of malls. As a generation who grow up with technological and informational advancements, Gen Z has a different perspective and lifestyle compared to other generations. Eager to follow trends, social media, work-life balance, and always ready to explore are some of their unique characteristics. Using a deductive quantitative approach from 635 online questionnaires filled out by Gen Z who has been visiting at least 2 malls in Sleman, this study analyzes the correlation between preference of visiting a shopping mall and individual characteristics, mall facilities, and spatial aspects. The findings indicate that there is a correlation between mall preference with income and visitation activity,  building style, and distance from residence. Visitation frequency is correlated with income,  visitation  partner,  building  style,  public  space,  digital  technology,  spiral  ramp parking, anchor tenants, and discounts. Visitation time is correlated to transportation mode, visitation  partner, and discounts/promotions. Furthermore, visitation satisfaction correlates with building style, public space, digital technology, basement parking, anchor tenants, discounts,  distance  from  residence,  and  accessibility.  From  this  study,  it was found that spatial aspects do not correlate with visitation frequency and the time of visit, which contradicts previous research, likely due to the specific focus on mall visitation by the Gen Z. This research provides recommendations that mall’s location should be in proximity to Gen Z residential areas of medium to high economic income, Malls should also provide facilities suitable for the target visitors, pay more attention to building aesthetics, encourage investments in anchor tenants, and create creative discount strategies, which help to increase Gen Z’s visitation frequency and satisfaction in choosing a certain shopping mall.

Kata Kunci : mal, Gen Z, preferensi, kunjungan