Pemaknaan Perempuan Terhadap Brand Ambassador Produk Kecantikan (Analisis Resepsi Audiens Terhadap Twice Sebagai Brand Ambassador Pada Strategi Komunikasi Pemasaran Scarlett Whitening)

Ingrid Karunia Gusti, Lidwina Mutia Sadasri, S.I.P., M.A.

2023 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Pengaruh budaya Korea Selatan terus berkembang dan memengaruhi beragam sektor

industri lainnya. Salah satu pengaruh terbesar yang dapat dirasakan yaitu pada sektor industri

kecantikan. Scarlett Whitening dalam hal ini menjadi salah satu jenama kecantikan ternama yang

turut memanfaatkan popularitas dari budaya Korea Selatan. Pada tahun 2021, jenama kecantikan

ini resmi mengumumkan duta jenama terbarunya, grup perempuan asal Korea Selatan yaitu

Twice dalam kampanye “Reveal Your Beauty” . Pada praktiknya, duta jenama ( brand

ambassador ) ini muncul sebagai tokoh representatif dari suatu jenama untuk memasarkan

produk / layanan dari jenama dan berkembang menjadi suatu fenomena budaya dan media yang

didiskusikan oleh audiens. Penelitian ini kemudian berusaha untuk mengeksplorasi sudut

pandang audiens perempuan dalam memaknai brand ambassador idola Korea Selatan pada

kampanye jenama kecantikan lokal. Penelitian ini mengumpulkan data melalui wawancara

mendalam dengan empat perempuan berusia 19 hingga 24 tahun. Data tersebut selanjutnya

diinterpretasikan dengan teori encoding-decoding Stuart Hall dan paradigma partisipatif yang

dikemukakan Sonia Livingstone untuk menyoroti keterlibatan informan sebagai audiens aktif di

era media sosial. Penelitian ini menemukan bahwa audiens memaknai Twice sebagai duta jenama

Scarlett Whitening secara berbeda-beda sesuai dengan penilaian pribadi mereka. Informan

penelitian membaca duta jenama tidak hanya sebagai strategi komunikasi pemasaran saja namun

juga sebagai bentuk presentasi dan representasi ulang dari perempuan di media sosial. Pada

akhirnya, hasil pembacaan informan kemudian berdampak pada keterlibatan dan interaksi

mereka dengan konten Instagram Scarlett Whitening.

The influence of South Korean culture continues to grow and affect various other

industries. One of the most significant impacts can be seen in the beauty industry. Scarlett

Whitening, in this case, has become a well-known beauty brand that leverages the popularity of

South Korean culture. In 2021, this beauty brand officially announced their newest brand

ambassador, the South Korean girl group Twice, in the "Reveal Your Beauty" campaign. In

practice, a brand ambassador emerges as a representative figure for a brand to market its

products/services and evolves into a cultural and media phenomenon discussed by the audience.

This study seeks to explore the perspectives of female audiences in interpreting South Korean

idol brand ambassadors in local beauty brand campaigns. The research collected data through

in-depth interviews with four women aged 19 to 24. This data was then interpreted using Stuart

Hall's encoding-decoding theory and Sonia Livingstone's participatory paradigm to highlight the

informant's involvement as active audiences in the social media era. The study found that

audiences interpreted Twice as Scarlett Whitening's brand ambassador differently based on their

personal assessments. The research informants read the brand ambassadors not only as a

marketing communication strategy but also as a form of presentation and reshaping of women in

social media. Ultimately, the informant's interpretations impacted their engagement and

interaction with Scarlett Whitening's Instagram content.

Kata Kunci : Analisis Resepsi, Brand Ambassador , Audiens Aktif, K-Pop