Cabai merupakan komoditas hortikultura yang dibutuhkan setiap hari oleh
masyarakat. Komoditas ini sering menyumbang inflasi karena harganya berfluktuasi.
Fluktuasi harga disebabkan karena ketidakseimbangan antara produksi dan
konsumsi. Produksi cabai terkadang tidak sesuai dengan kebutuhan karena bersifat
musiman, sedangkan pola konsumsinya cenderung cabai segar. Oleh karena itu
diperlukan substitusi sebagai alternatif pengganti cabai segar. Penelitian ini bertujuan
untuk: 1) Mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap cabai olahan dan cabai
segar, 2) Mengidentifikasi preferensi konsumen pada beberapa jenis cabai olahan, 3)
Mengkaji kesediaan konsumen untuk membayar produk olahan cabai yang disukai.
Jabodetabek dipilih karena memiliki penduduk yang heterogen dari berbagai suku
wilayah sehingga dapat merepresentasikan Indonesia. Penelitian dilakukan dari bulan
Februari – Maret 2023 dengan menggunakan alat bantu kuesioner yang disebarkan
secara online. Responden dipilih dengan quota sampling dengan jumlah 180
responden. Penelitian ini menggunakan pendekatan Discrete Choice Experiment.
Data hasil kuesioner Discrete Choice Experiment dianalisis menggunakan regresi
conditional logit untuk mengungkap preferensi konsumen dan kesediaan membayar
(WTP). Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden lebih menyukai cabai segar
dibandingkan cabai olahan. Sejalan dengan preferensinya, dibandingkan dengan
cabai segar, marginal willingness to pay (MWTP) cabai olahan adalah negative. Pada
beberapa cabai olahan, responden lebih menyukai cabai olahan yang berbentuk
kering utuh, berwarna merah terang, dan memiliki tingkat kepedasan yang sangat
pedas. Sejalan dengan itu, dibandingkan dengan cabai kering utuh, marginal
willingness to pay (MWTP) cabai olahan dalam bentuk bubuk dan pasta adalah
negatif. Dibandingkan dengan cabai olahan dengan tingkat kepedasan sangat pedas,
MWTP cabai olahan dengan tingkat kepedasan pedas dan kurang pedas negatif.
Dibandingkan dengan cabai olahan yang berwarna merah terang, MWTP cabai
olahan yang berwarna merah pudar adalah negatif.
Chili is a horticultural commodity that is needed every day by the community.
These commodities often contribute to inflation because their prices fluctuate. Price
fluctuations are caused by an imbalance between production and consumption. Chili
production is sometimes not in accordance with the needs because it is seasonal,
while the pattern of consumption tends to be fresh chili. Therefore, substitution is
needed as an alternative to fresh chili. This study aims to: 1) Identify consumer
preferences for processed chili and fresh chili, 2) Identify consumer preferences for
some processed chili products, 3) Assess consumers' willingness to pay for the
preferred processed chili product. Jabodetabek was chosen because it has a
heterogeneous population from various ethnic groups so that it can represent
Indonesia. The research was conducted from February to March 2023 using a online
questionnaire. Respondents were selected by quota sampling with a total of 180
respondents. This study uses the Discrete Choice Experiment approach. Data from
the Discrete Choice Experiment questionnaire were analyzed using conditional logit
regression to reveal consumer preferences and willingness to pay (WTP). The results
showed that respondents preferred fresh chili over processed chili. In line with their
preferences, compared to fresh chili, the marginal willingness to pay (MWTP) of
processed chili is negative. In some processed chili, respondents preferred whole
dried chilies with a level of very spicy and color of bright red. Accordingly, compared
to whole dried chili, the marginal willingness to pay (MWTP) of processed chili in the
form of powder and paste is negative. Compared to processed chili with very hot
spiciness, the MWTP of processed chili with spicy and less spicy levels was negative.
Compared to processed chili which are bright red in color, the MWTP of processed
chili which are faded red is negative.
Kata Kunci : Cabai, Discrete Choice Experiment, Preferensi Konsumen, Willingness to Pay
