Indonesian consumers' concept of price as a marketplace cue

NUSWANTORO, Dahono, Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2003 | Tesis | Magister Manajemen

Seringkali manajer mendapat kesulitan dalam menentukan harga yang tepat bagi produk-produk mereka. Hal tersebut mungkin disebabkan karena adanya kekurangpahaman akan bagaimana konsumen mempersepsikan harga sebagai sinyal di pasar. Berbagai riset terdahulu menemukan bahwa persepsi orang terhadap sinyal harga sangatlah beragam. Perbedaan persepsi itu tidak hanya terjadi antar individu yang berbeda tetapi perbedaan itu juga berlaku untuk produk -produk yang berbeda. Riset ini bertujuan untuk mempelajari bagaimana orang Indonesia sebagai konsumen melihat harga sebagai salah satu sinyal yang ada di pasar. Dengan kata lain, riset ini bertujuan untuk mengungkapkan konsep-konsep yang diyakini oleh konsumen Indonesia terhadap harga sebagai sinyal di pasar. Tujuan yang kedua adalah untuk membuat indikator-indikator dari konsep terhadap harga dalam Bahasa Indonesia dengan jalan memanfaatkan indikator-indikator dari konsep terhadap harga yang sudah dibuat oleh peneliti terdahulu dalam bahasa Inggris sehingga peneliti lain yang ingin melakukan riset yang masih berhubungan dengan bahasan dari riset ini dapat memanfaatkan indikatorindikator tersebut. Riset ini dilakukan di program Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada Jogjakarta dan menggunakan mahasiswanya sebagai populasi sampel. Data diperoleh dari responden dengan menggunakan self-administered questionnaire. Data yang diperoleh kemudian dianalisa menggunakan confirmatory factor analysis (CFA) yang merupakan bagian dari structural equation modeling (SEM). Dari analisa yang dilakukan, ditemukan bahwa konsumen Indonesia mempunyai sedikitnya enam konsep terhadap harga sebagai sinyal yang ada di pasar. Konsep-konsep tersebut adalah; Value consciousness, price consciousness, coupon proneness, sale proneness, price mavens, dan prestige sensitivity. Selain itu, analisa data juga mengungkapkan bahwa hampir seluruh indicator dari konsep terhadap harga bersifat unidimensional, reliabel, dan valid dalam mengukur konstuknya kecuali x1 (indikator variabel dari konstruk value consciousness) dan x9 (indikator dari konstruk price consciousness

Pricing is managers’ biggest marketing headache (Dolan, 1995). One of the reasons of this statement might be due to marketing managers’ incomplete understanding on how consumers perceive price as a marketplace cue. Previous researches conducted in several countries found that the way people perceive price, as a marketplace cue, is heterogeneous. The perception of price varies across individuals and products. This research aims to examine the way Indonesian consumers perceive price as a marketplace cue. In other words, this research tries to find the concept of Indonesian consumers’ concept of price as a marketplace cue. In addition this research also tries to develop measures of price concepts in Bahasa Indonesia by using measures from previous research. Therefore, it would be useful for another researchers that willing to conduct their research. This research is conducted at Magister Management Program of Gadjah Mada University Jogjakarta using its students as the population of the sample. Self-administered questionnaires are used to collect data from respondents. The data from the respondents are analyzed using confirmatory factor analysis (CFA), part of structural equation modeling (SEM). The analysis shows that Indonesian consumer have at least six concept of price as a marketplace cue. Those concepts are: Value consciousness, price consciousness, coupon proneness, sale proneness, price mavens, and prestige sensitivity. The analysis of this research also shows that almost all of the measures of the six constructs are unidemensional, reliable, and valid while measuring its construct except for x1 (measures of value consciousness construct) and x9 (measure of price consciousness construct).

Kata Kunci : Konsep Terhadap Harga,Coupon Pronesess,Sale Pronesess,Price Mavens,Price,Quality Schema, Indonesian consumers, concept of price, marketplace cue, value consciousness, price consciousness, coupon proneness, sale proneness, price mavens, price-quality schem