Celebrity Endorsement dan Electronic Word of Mouth sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran pada Radio Lokal di Yogyakarta (Studi Kasus pada Radio Swaragama FM dan Radio Retjo Buntung)

HARYA RIFKY PRATAMA, Dr. Widodo Agus Setianto, M.Si.

2022 | Tesis | MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

Penelitian ini dilatar belakangi perkembangan media di era digital yang memunculkan media baru, yang kemudian berimplikasi pada komunikasi pemasaran dengan digunakannya celebrity endorsement dan electronic word of mouth. Radio menjadi media konvensional yang masih beroperasi hingga saat ini, mengambil kondisi Radio lokal di Yogyakarta sebagai daerah dengan jumlah sebanyak 37 radio, serta Yogyakata sebagai kota pelajar dan kota budaya yang melahirkan Radio Swaragama dengan segmentasi anak muda, pelajar dan mahasiswa serta Radio Retjo Buntung dengan segmentasi Radio keluarga dengan ciri khas budaya Yogyakarta. Menggunakan kerangka pemikiran radio di era digital, dan komunikasi pemasaran yang kemudian berfokus pada penggunaan celebrity endorsement dan electronic word of mouth. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif menggunakan metode studi kasus dengan mewawancari secara langsung narasumber dari kedua perusahaan. Periode penelitian ini dilakukan pada Bulan Januari - Mei Tahun 2022. Data yang telah ditemukan dilakukan reduksi, penyajian data, dan analisis serta diakhiri dengan penarikan kesimpulan. Temuan dalam penelitian ini menunjukan kedua radio tersebut masih berfokus dalam kegiatan promosi dengan menggunakan integrated marketing communication dengan memadukan 3 konsep yakni pada on-air, off-air dan online. Dalam penerapan celebrity endorsement belum dilakukan secara maksimal dan masih sebatas kolaborasi antara radio dengan sosok public figure. Dalam electronic word of mouth kedua radio belum memiliki strategi secara khusus untuk digunakannya sebagai agenda promosi di era digital.

This research is motivated by the development of media in the digital era which gives rise to new media, which then has implications for marketing communications by using celebrity endorsements and electronic word of mouth. Radio is a conventional media that is still operating today, taking the condition of Local Radio in Yogyakarta as an area with a total of 37 radios, and Yogyakata as a city of students and city of culture which gave birth to Radio Swaragama with the segmentation of young people, and students. And also Radio Retjo Buntung with segmentation of family radio with the characteristics of Yogyakarta culture. Using the radio frame of mind in the digital era, and marketing communications which then focuses on the use of celebrity endorsements and electronic word of mouth. This research was conducted with a qualitative approach using a case study method by directly interviewing resource persons from both companies. The period of this research was carried out in January - May 2022. The data that had been found were reducted, presented data, and analyzed and ended with drawing conclusions. The findings in this study show that the two radios are still focused on promotional activities using integrated marketing communication by combining 3 concepts, on-air, off-air and online. In the application of celebrity endorsement, it has not been carried out optimally and is still limited to collaboration between radio and public figures. In electronic word of mouth, the two radios do not have a specific strategy to use as a promotional agenda in the digital era.

Kata Kunci : Celebrity Endorsement, Electronic Word of Mouth, Strategi Komunikasi Pemasaran, Radio Lokal.