PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY-ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN PRODUK KOSMETIK BIBIR MEREK WARDAH

RIEFKI DAMAYANTI, Sari Winahjoe Siswomihardjo, Dr., M.B.A.

2020 | Tesis | Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kredibilitas celebrity-endorser pada sikap konsumen produk kosmetik bibir merek Wardah. Hipotesis dalam penelitian ini diuji secara kuantitatif dengan menggunakan data yang diperoleh melalui kuesioner dari 254 responden. Pengujian validitas menggunakan validitas isi sedangkan pengujian reliabilitas dilakukan dengan Cronbach Alpha. Pengujian pengaruh antar variabel dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Metode pengambilan data menggunakan metode non-probability sampling dan teknik purposive sampling. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengenal selebritas Dewi Sandra dan memiliki usia 18 tahun sampai 43 tahun. Semakin baik kredibilitas selebiritas, tentu diharapkan akan memacu sikap positif masyarakat pada iklan. Dari hasil penelitian ini ternyata memperlihatkan bahwa sikap pada iklan tidak dipengaruhi oleh dimensi kredibilitas kesamaan dan dipengaruhi oleh dimensi kredibilitas lainnya yaitu: keterpercayaan, keahlian, dan kemenarikan. Selanjutnya, variabel sikap konsumen pada iklan menunjukkan pengaruh positif pada sikap merek. Variabel pengalaman produk tidak menunjukkan pengaruh moderasi pada hubungan variabel kredibilitas pada sikap konsumen pada iklan.

The goal of this research is to analyze the effect of the credibility of celebrity-endorser on the advertising effectiveness of Wardah lip cosmetics. The hypothesis in this research was tested quantitatively using data obtained through a questionnaire from 254 respondents. Validity testing uses content validity while reliability testing is done by using Cronbach Alpha. Testing the influence between variables in this research using multiple regression analysis. The data collection method used non probability sampling and purposive sampling techniques. The criteria for respondents in this research are people who know the celebrity Dewi Sandra and have an age of 18 to 43 years. The better the credibility of the celebrities, of course, it is expected that it will spur a positive attitude towards advertisement. The results of this research show that attitudes to advertisement are not influenced by the credibility dimensions of similarity and are influenced by other credibility dimensions, namely: trustworthiness, expertise, and attractiveness. Furthermore, the variable consumer attitude in advertisement shows a positive influence on brand attitude. The product experience variable does not show a moderating effect on the relationship between the credibility variable and consumer attitudes towards advertisement.

Kata Kunci : Kredibilitas, Sikap terhadap Merek, Pengalaman Produk, Efektivitas Iklan.