PENGARUH PEMASARAN MEDIA SOSIAL DAN KECENDERUNGAN INTERAKSI DARING PADA KETERIKATAN DENGAN MEDIA SOSIAL

KHARISMA DEVI S. S, Ike Janita Dewi Dr., M.B.A.,

2021 | Tesis | Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh pemasaran media sosial, yang terdiri dari dimensi (hiburan, informasi terbaru, interaksi, dan kustomisasi), dan kecenderungan interaksi daring terhadap keterikatan dengan media sosial. Kemudian penelitian ini menguji apakah keterikatan dengan media sosial dapat memediasi hubungan antara pemasaran media sosial yang terdiri dari dimensi (hiburan, informasi terbaru, interaksi, dan kustomisasi) dan kecenderungan interaksi daring pada niat pembelian ulang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan dengan kriteria yang telah ditentukan. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 361 responden. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan metode regresi linier berganda dengan variabel mediasi dan uji mediasi menggunakan metode bootstrap menggunakan PROCESS dengan bantuan program SPSS. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi hiburan, informasi terbaru, interaksi, dan kustomisasi dalam pemasaran media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keterikatan dengan media sosial. Lebih lanjut, hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa keterikatan dengan media sosial berhasil memediasi penuh hubungan antara dimensi hiburan dan dimensi informasi terbaru pada niat pembelian ulang. Keterikatan dengan media sosial berhasil memediasi secara parsial hubungan antara dimensi interaksi dan dimensi kustomisasi pada niat pembelian ulang.

This study aimed to examine and analyze the effect of social media marketing, which consists of the dimensions (entertainment, trendiness, interaction, and customization), and online interactions propensity on social media engagement. Then examine whether social media engagement can mediate the relationship between social media marketing consisting of dimensions (entertainment, updates, interaction, and customization) and online interaction tendencies on repurchase intention. This study used a quantitative approach. The data collection technique in this research was carried out using a questionnaire distributed with predefined criteria. The sample used in this study was 361 respondents. The analysis method in this study used multiple linear regression methods with mediating variables and mediation test using bootstrapping method using PROCESS on SPSS software. The findings of this study indicate that the dimensions of entertainment, trendiness, interaction and customization in social media marketing have a positive and significant effect on social media engagement. Furthermore, the results of this study also show that social media engagement succeeded in fully mediating the relationship between the entertainment dimension and the interaction dimension on repurchase intention. Social media engagement partially mediated the relationship between the interaction dimension and the customization dimension on repurchase intention.

Kata Kunci : social media marketing, entertainment, trendiness, interaction, customization, online interaction propensity, social media engagement, repurchase intention