Respon Perokok Muda Urban Terhadap Perubahan Label Peringatan di Kemasan Rokok (Studi Kualitatif Deskriptif pada Perokok Aktif di Yogyakarta)

CAHYA PURUSATAMA, Drs. Budhy Komarul Zaman, M.Si.

2015 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Di Indonesia, dari tahun ke tahun selalu tercatat adanya peningkatan jumlah perokok. Berbagai tindakan pencegahan telah dilakukan oleh pemerintah melalui Kementerian dan Dinas Kesehatan, salah satunya adalah dengan penerbitan label peringatan pada setiap media promosi rokok dan kemasan produk rokok itu sendiri. Pada tahun 2014, Pemerintah Indonesia memperbarui konten pesan pada label peringatan dengan harapan bahwa label baru tersebut dapat memberikan dampak yang lebih besar pada pembaca pesannya. Penelitian mengenai perubahan label peringatan ini dipilih karena penggunaan elemen grafis dalam label peringatan ini adalah penerapan untuk pertama kalinya di Indonesia. Oleh sebab itu, peneliti ingin mencari tahu bagaimana kemudian para perokok, khususnya dari kalangan muda urban merespon perubahan tersebut. Penelitian ini kemudian mengambil informan di daerah Yogyakarta, sebuah kota di Indonesia yang dianggap mampu merepresentasikan keberagaman karakter masyarakat Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan analisis kualitatif. Data-data diambil menggunakan wawancara mendalam, untuk kemudian dianalisis berdasarkan teori yang berkaitan, seperti tiga bentuk pembacaan pesan Stuart Hall dan transactional reader-response theory Rosenblatt. Penelitian ini kemudian mendapatkan gambaran bagaimana para perokok memberikan beragam respon yang berbeda mengenai perubahan label peringatan ini. Selain itu didapatkan juga temuan yang sesuai tentang bagaimana para perokok sebagai pembaca pesan dapat membangun makna pesan mereka sendiri; yang ternyata bisa sangat berbeda dengan makna awal yang dibuat oleh penulis pesan.

In Indonesia, there's an increase on the number of smokers in each year passed. Various precautions have been taken by the government through the Ministry and the Department of Health, one of those is the issuance of warning label on any promotional media of tobacco product, and also on the tobacco product packaging itself. In 2014, the Indonesian government update the content of the message on the warning label; with the hope that the new label can provide a greater impact on the reader the message. This research on warning label changes is chosen due to the fact that the graphic elements issued in the warning label are the first time its applied in Indonesia's cigarettes warning label. Therefore, researchers wanted to find out how the smokers, especially among urban youth to respond to such changes. The study then took the informant from Yogyakarta, a city in Indonesia which is considered to represent the diversity of the character in Indonesian society. This research uses descriptive method with qualitative analysis. The data was taken using in-depth interview, then analyzed based on theories related, such as Stuart Hall's three forms of reading and Rosenblatt's transactional message reader-response theory. The study then described on how the smokers provide a variety of different responses regarding the changes on the warning label. In addition, it also obtained the appropriate findings on how smokers as a reader can build their own meaning from the message; which turned out to be very different from the initial meaning created by the author of the message.

Kata Kunci : label peringatan, respon, pembaca dan penulis pesan.