Kesesuaian kepribadian merek dan kepribadian konsumen produk perawatan wajah wanita pada usia remaja di Indonesia

LINDAWATI, Bernardinus Maria Purwanto, Dr.,M.B.A

2010 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi kepribadian merek Pond's Olay dan Garnier pada remaja putri Indonesia. Tiga merek produk perawatan kulit wajah ini gencar melakukan iklan televisi untuk membentuk citra diri yang dapat menarik perhatian remaja putri. Citra merek membentuk kepribadian merek. Citra merek yang berupa pesan dibentuk melalui pencitraan iklan televisi. lklan televisi dalam elemen-elemen iklannya menyampaikan pesan dan diasosiasikan oleh penonton atau target konsumennya dalam citra yang berbeda-beda sesuai dengan latar belakang remaja putri. Elemen iklan yang penting dalam penciptaan kepribadian merek adalah nama dan logo merek, kemasan produk, musik atau lagu pengiring, slogan, bintang iklan dan keseluruhan materi iklan. Penggunaan imaj inasi remaja putri untuk menggambarkan pengguna Pond's, Olay dan Garnier membantu pendeskripsian yang lebih dalam tentang perbedaan pribadi tiga merek ini. Pond's, Olay dan Garnier memiliki kepribadian feminim dalam kadar yang berbeda-beda. Pond's dideskripsikan sebagai pribadi yang lembut, romantis, modern, cantik, dan menarik perhatian. Olay memiliki kepribadian yang tegas, cerdas, glamor, elegan, terpercaya dan kelas atas. Garnier memiliki deskripsi kepribadian alami, segar, cerah, hangat, aktif dan agak tomboy. Pond's dan Garnier diterima sebagai merek untuk usia remaja sedangkan Olay masih memiliki citra sebagai produk untuk usia dewasa. Kata kunci : citra merek, kepribadian merek, elemen iklan televisi, Pond's, Olay, Garnier

This research is aimed to explore the brand personalities of Pond's, Olay and Garnier in the mind of conswners especially female teenagers in Indonesia. These three personal-care-brands have been doing their advertising activities through the media of television to attract their target market, female teenagers in building what so called brand image. Brand image creates brand personalities. Brand image is created through the message in the television ads. Elements in television advertisement helps the brand to deliver the message to the audience and audience associate message into different images according to their different backgrounds. TV ads' important elements that will help on the brand personality creation are brand name and logo, product packaging, soundtrack, the tagline, model and the story of the ads. The use of imaginaries of female teenager to describe the users of the three brands help to describe deeper about the difference amongst the brands' personalities. Pond's, Olay and Garnjer have different level o[ feminim personality. Pond's is described as a gentle, romantic, modern, beauti ful and attractive personality. Olay is drawn as a bold, smart, glamour, elegant, trustworthy and upper class personality whilst Garnier has been summarized as natural, fresh, bright, warm, active and tomboy personality. Pond's and Gamier have been accepted as brand for young active teenagers meanwhile Olay is still perceived as a personal care brand for adult. Keyword: brand image, brand personality, television advertisement elements, Pond's, 0 /ay, Garnier XII

Kata Kunci : Citra merek,Kepribadian merek,Elemen iklan televisi,Pond's,Olay,Garnier