Faktor-Faktor yang Membangun Kredibilitas E-WOM di Media Sosial dan Pengaruhnya Terhadap Citra Merek dan Niat Pembelian di Indonesia

Ariqah Adzra, Dr. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A.,

2026 | Tesis | S2 Manajemen

Tingginya penggunaan media soaial di Indonesia mendorong peran electronic word of mouth (eWOM) sebagai sumber informasi dalam pengambilan keputusan pembelian online, namun tingginya arus informasi yang beredar menimbulkan persoalan terkait kredibilitas eWOM yang diterima konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor pembentuk kredibilitas electronic word of mouth (eWOM), yaitu keterlibatan, kepercayaan, rekomendasi, dan konten pesan, terhadap kredibilitas eWOM di media sosial, serta dampaknya pada citra merek dan niat pembelian konsumen di Indonesia. Menggunakan metode kuantitatif digunakan melalui survei yang diolah dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) berbantuan SmartPLS. 

Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan berpengaruh positif dan signifikan pada kredibilitas eWOM, kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan pada kredibilitas eWOM, rekomendasi berpengaruh positif dan signifikan pada kredibilitas eWOM, dan konten pesan berpengaruh positif dan signifikan pada kredibilitas eWOM. Selanjutnya, kredibilitas eWOM berpengaruh positif dan signifikan pada citra merek, dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa pentingnya  eWOM yang dipersepsikan kredibel dalam membentuk citra merek yang positif dan mendorong niat pembelian konsumen Indonesia di era digital.

The high use of social media in Indonesia has boosted the role of electronic word of mouth (eWOM) as a source of information in online purchasing decisions. However, the high volume of information circulating raises issues regarding the credibility of eWOM received by consumers. This study aims to analyze the influence of factors shaping electronic word of mouth (eWOM) credibility namely, involvement, trust, recommendations, and message content on eWOM credibility on social media, as well as its impact on brand image and consumer purchase intentions in Indonesia. Quantitative methods were used through a survey processed using Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) with the help of SmartPLS.

The results show that involvement has a positive and significant effect on eWOM credibility, trust has a positive and significant effect on eWOM credibility, recommendations have a positive and significant effect on eWOM credibility, and message content has a positive and significant effect on eWOM credibility. Furthermore, eWOM credibility has a positive and significant effect on brand image, and brand image has a positive and significant effect on purchase intentions. These findings confirm the importance of perceived credible eWOM in shaping a positive brand image and driving Indonesian consumers' purchase intentions in the digital era.

Kata Kunci : kredibilitas electronic word of mouth (eWOM), keterlibatan, kepercayaan, rekomendasi, konten pesan, citra merek, niat pembelian