Pengaruh Siaran Langsung Tiktok Shop pada Niat Beli Lipstik Lokal melalui Sikap terhadap Merek
Zalfa Safina Sutanto, Karakteristik Siaran Langsung, Sikap Terhadap Merek, Niat Beli, Stimulus-Organism-Response (S-O-R), Tiktok Shop, Generasi Z.
2026 | Skripsi | MANAJEMEN
Kehadiran
fitur siaran langsung di Tiktok Shop telah menjadi strategi krusial bagi merek
kosmetik lokal. Namun, efektivitas strategi ini sering kali hanya dikaitkan
dengan dorongan pembelian impulsif. Penelitian ini bertujuan untuk menguji
pengaruh karakteristik siaran langsung yang meliputi daya tarik visual,
interaktivitas, kredibilitas pembawa acara, dan kejelasan informasi terhadap
niat beli konsumen, dengan menempatkan sikap terhadap merek sebagai mediator.
Berlandaskan teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini
berupaya membuktikan bahwa siaran langsung bukan sekadar alat obral, melainkan
pembangun hubungan merek. Penelitian kuantitatif ini difokuskan pada produk
lipstik lokal di platform Tiktok Shop. Data dikumpulkan melalui kuesioner
daring dengan sampel sebanyak 234 responden dari kelompok Generasi Z. Analisis
data dan pengujian hipotesis dilakukan menggunakan metode Partial Least
Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat
lunak SmartPLS. Hasil penelitian membuktikan bahwa daya tarik visual,
interaktivitas, kredibilitas pembawa acara, dan kejelasan informasi berpengaruh
positif dan signifikan terhadap sikap terhadap merek. Selanjutnya, sikap
terhadap merek juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
beli. Temuan terpenting dari penelitian ini adalah terbuktinya peran sikap
terhadap merek sebagai mediasi penuh (full mediation). Hal ini
memberikan kesimpulan utama bahwa sebaik apa pun kualitas siaran langsung yang
disajikan, niat beli konsumen Generasi Z tidak akan muncul secara seketika,
melainkan harus didahului oleh keberhasilan siaran tersebut dalam menumbuhkan
evaluasi dan sikap yang positif terhadap merek. Kata
Kunci:
Karakteristik Siaran Langsung, Sikap Terhadap Merek, Niat Beli, Stimulus-Organism-Response
(S-O-R), Tiktok Shop, Generasi Z.
The
presence of live streaming features on TikTok Shop has become a crucial
strategy for local cosmetic brands. However, the effectiveness of this strategy
is often merely associated with driving impulsive buying. This research aims to
examine the effect of live streaming characteristics which include visual
appeal, interactivity, host credibility, and information clarity on consumer
purchase intention, by placing brand attitude as a mediator. Grounded in the
Stimulus Organism-Response (S-O-R) theory, this study seeks to prove that live
streaming is not merely a promotional tool, but a brand relationship builder.
This quantitative research focused on local lipstick products on the TikTok
Shop platform. Data were collected through an online questionnaire with a
sample of 234 respondents from Generation Z. Data analysis and hypothesis
testing were conducted using the Partial Least Squares - Structural Equation
Modeling (PLS-SEM) method via SmartPLS software. The results demonstrated that
visual appeal, interactivity, host credibility, and information clarity have a
positive and significant effect on brand attitude. Furthermore, brand attitude
also proved to have a positive and significant effect on purchase intention.
The most crucial finding of this study is the proven role of brand attitude as
a full mediation. This provides the main conclusion that regardless of the
quality of the live streaming presented, Generation Z's purchase intention will
not emerge instantaneously; rather, it must be preceded by the broadcast's
success in fostering positive evaluations and attitudes toward the brand.
Keywords:
Live Streaming Characteristics, Brand Attitude, Purchase Intention,
Stimulus-Organism-Response (S-O-R), TikTok Shop, Generation Z.
Kata Kunci : Karakteristik Siaran Langsung, Sikap Terhadap Merek, Niat Beli, Stimulus-Organism-Response (S-O-R), Tiktok Shop, Generasi Z.
