From Gamification to Subscription: The Mediating Role of Performance Expectancy in Duolingo Users’ Intention to Subscribe

Reina Amerya Ayu Boer, Widya Paramita, S.E, M.Sc., Ph.D

2026 | Skripsi | MANAJEMEN

Seiring dengan semakin populernya aplikasi pembelajaran bahasa berbasis perangkat seluler (mobile-assisted language learning atau MALL), gamifikasi telah menjadi strategi yang semakin penting digunakan untuk meningkatkan keterlibatan pengguna serta mendorong keberlanjutan penggunaan platform. Meskipun telah banyak penelitian yang mengkaji peran gamifikasi dalam membantu motivasi dan partisipasi, masih terbatas studi yang mengkaji bagaimana fitur-fitur gamifikasi dapat memengaruhi niat pengguna untuk berlangganan layanan premium. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji hubungan antara fitur-fitur gamifikasi dengan niat berlangganan pada pengguna Duolingo, dengan ekspektasi kinerja (performance expectancy) sebagai variabel mediasi. Dengan mengacu pada Self-Determination Theory (SDT) dan Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), penelitian ini menyelidiki pengaruh imersi, pencapaian (achievement), dan interaksi sosial terhadap niat berlangganan pengguna melalui ekspektasi kinerja. Analisis dilakukan berdasarkan data primer yang dikumpulkan dari 201 pengguna Duolingo di Indonesia menggunakan teknik purposive sampling, dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pencapaian dan interaksi sosial berpengaruh positif terhadap ekspektasi kinerja, sementara imersi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Selain itu, ekspektasi kinerja secara signifikan memengaruhi niat berlangganan pengguna serta memediasi hubungan antara pencapaian, interaksi sosial, dan niat berlangganan. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap perkembangan literatur mengenai gamifikasi dalam lingkungan pembelajaran digital, serta memberikan wawasan praktis bagi platform pembelajaran bahasa yang ingin memperkuat adopsi langganan premium.

As mobile-assisted language learning (MALL) applications continue to rise in terms of popularity, gamification has become an increasingly important strategy used for improving user engagement and promoting continue platform usage. Despite extensive research regarding the role of gamification in creating motivation and participation, limited studies have examined how gamification features could influence users’ intention to subscribe to premium services. This study is going to examine the relationship between gamification features and intention to subscribe among Duolingo users, with performance expectancy serving as a mediating variable. Drawing upon Self-Determination Theory (SDT) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), the research investigates the effects of immersion, achievement, and social interaction towards users’ subscription intention through performance expectancy. The analysis is based on primary data collected from 201 Duolingo users in Indonesia utilizing a purposive sampling technique and assessed using Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings signify that achievement and social interaction positively influence performance expectancy, while immersion does not have a significant effect. Furthermore, performance expectancy significantly influences users’ intention to subscribe and mediates the relationship between achievement, social interaction, and subscription intention. This study aims to contribute to the growing number of literature on gamification in digital learning environments and add on practical insights for language-learning platforms looking out to strengthen premium subscription adoption.

Kata Kunci : Gamification Features, Performance Expectancy, Intention to Subscribe, Duolingo, Mobile-Assisted Language Learning, PLS-SEM.