Strategi Pemasaran Politik Penggunaan Citra Presiden Joko Widodo dalam Kampanye Pasangan Prabowo–Gibran: Studi tentang Pemasaran Politik Koalisi Indonesia Maju di Kulon Progo Pada Pemilihan Presiden 2024

Ayuda Hardianto, Dr. Dra. Ratnawati, S.U

2026 | Skripsi | ILMU PEMERINTAHAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi pemasaran politik Koalisi Indonesia Maju (KIM) dalam memanfaatkan citra Presiden Joko Widodo untuk memenangkan pasangan Prabowo-Gibran pada Pemilihan Presiden 2024 di Kabupaten Kulon Progo. Penelitian menggunakan konsep political marketing dengan pendekatan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP), serta strategi push, pull, dan pass political marketing sebagai kerangka analisis. Metode yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan jenis studi kasus deskriptif, dengan data yang diperoleh melalui wawancara mendalam dan studi dokumentasi terhadap narasumber yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dan snowball sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa KIM melakukan segmentasi pemilih berdasarkan wilayah, karakteristik demografis, loyalis partai, loyalis Prabowo, dan swing voters. Berdasarkan pemetaan tersebut, KIM menerapkan strategi full market coverage dengan menjangkau seluruh segmen pemilih, namun tetap memprioritaskan wilayah dengan jumlah DPT tinggi dan kelompok pemilih yang memiliki kedekatan emosional dengan Joko Widodo. Selanjutnya, pasangan Prabowo-Gibran diposisikan sebagai representasi keberlanjutan pemerintahan Joko Widodo melalui reinforcement strategy. Strategi tersebut diimplementasikan melalui kampanye tatap muka, media sosial, alat peraga kampanye, serta pemanfaatan tokoh lokal dan jaringan relawan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa kemenangan Prabowo-Gibran di Kulon Progo merupakan hasil dari penerapan strategi pemasaran politik yang terintegrasi, dengan citra Joko Widodo sebagai sumber legitimasi politik dan narasi keberlanjutan, serta didukung oleh mobilisasi relawan yang efektif dalam memperluas dukungan elektoral di tingkat akar rumput.

This study aims to analyze the political marketing strategy employed by the Koalisi Indonesia Maju (KIM) in utilizing the image of President Joko Widodo to secure the victory of the Prabowo-Gibran ticket in the 2024 Presidential Election in Kulon Progo Regency. The study applies the concept of political marketing through the Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) approach, as well as push, pull, and pass political marketing strategies as its analytical framework. Using a qualitative approach with a descriptive case study design, data were collected through in-depth interviews and document analysis involving narasumberts selected through purposive and snowball sampling techniques. The findings indicate that KIM segmented voters based on geographical areas, demographic characteristics, party loyalists, Prabowo supporters, and swing voters. Based on this segmentation, KIM implemented a full market coverage targeting strategy by reaching all voter segments while prioritizing areas with a high number of registered voters and groups that had an emotional attachment to Joko Widodo. Furthermore, Prabowo-Gibran were positioned as representatives of the continuity of Joko Widodo’s administration through the implementation of a reinforcement strategy. This strategy was carried out through face-to-face campaigns, social media engagement, campaign materials, and the involvement of local figures and volunteer networks. The study concludes that the victory of Prabowo-Gibran in Kulon Progo was the result of an integrated political marketing strategy, in which Joko Widodo’s image served as a source of political legitimacy and a narrative of continuity, supported by the effective mobilization of volunteer networks in expanding electoral support at the grassroots level.

Kata Kunci : political marketing, STP, push political marketing, pull political marketing, pass political marketing, Prabowo-Gibran, Joko Widodo, Kulon Progo.