PENGARUH LIVE SHOPPING TERHADAP PERILAKU BELANJA IMPULSIF DENGAN PERAN FREKUENSI MENONTON DAN FREKUENSI PEMBELIAN PADA PENGGUNA SHOPEE LIVE DAN TIKTOK SHOP DI INDONESIA

Zahra Fitria Bahar, Handini Audita, S.E., M.Sc.

2026 | Skripsi | MANAJEMEN

Studi ini bertujuan untuk menjelaskan mekanisme munculnya perilaku belanja impulsif yang didorong oleh faktor pemasaran pada live shopping. Berlandaskan pendekatan Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini turut menguji peran frekuensi menonton pada hubungan imersi dan tingkat keterlibatan, serta efek mediasi frekuensi pembelian antara tingkat keterlibatan dan perilaku belanja impulsif.

Pendekatan kuantitatif berdesain eksplanatori diterapkan dalam studi ini. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner daring yang disebarluaskan kepada responden Indonesia yang merupakan pengguna TikTok Shop maupun Shopee Live. Kriteria responden difokuskan pada individu yang pernah menyaksikan siaran langsung serta melakukan transaksi pembelian produk dengan karakteristik keterlibatan rendah hingga sedang dalam kurun waktu enam bulan terakhir. Tahapan analisis data dikerjakan dengan mengaplikasikan metode PLS-SEM melalui program SmartPLS.

Temuan empiris mengindikasikan bahwa imersi dan persepsi atribut pembawa acara berpengaruh positif terhadap tingkat keterlibatan, sedangkan persepsi kelangkaan tidak berdampak signifikan. Selanjutnya, tingkat keterlibatan dikonfirmasi memicu perilaku belanja impulsif secara positif. Namun, frekuensi menonton dan frekuensi pembelian tidak terbukti mampu memediasi hubungan antarvariabel tersebut. 

The purpose of this research is to explain the process of impulsive buying behavior triggered by marketing stimuli during live shopping. Utilizing the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, this study investigates viewing frequency as a mediator between immersion and involvement. In addition, it evaluates how purchase frequency mediates the link connecting involvement and impulsive buying.

This research applied an explanatory quantitative method. To gather the data, online questionnaires were distributed to consumers in Indonesia who use TikTok Shop and Shopee Live. The criteria for respondents required them to have watched live streaming sessions and completed purchases for low-to-medium involvement products during the previous six months. For data analysis, the PLS-SEM method was operated through the SmartPLS application.

The analysis results indicate that involvement is positively affected by immersion and perceived anchor attributes. Conversely, perceived scarcity does not show a significant impact on consumer involvement. The study also proves that higher involvement directly leads to impulsive buying behavior. However, the mediation roles of viewing frequency and purchase frequency are not proven in these variable relationships. 

Kata Kunci : live shopping, perilaku belanja impulsif, tingkat keterlibatan, frekuensi menonton, frekuensi pembelian, Stimulus-Organism-Response (S-O-R).