Komodifikasi Tubuh dalam Iklan Parfum Yves Saint Laurent: Analisis Wacana Multimodal

Mifthahul Janah Shalsabilla, Dr. Merry Andriani, S.S., M.L.C.S.

2026 | Skripsi | SASTRA PERANCIS

Tubuh sering dijadikan sebuah objek utama dalam periklanan untuk menjadi daya tarik penonton dan membangun citra dalam produk tertentu. Salah satu merek yang memanfaatkan tubuh laki-laki maupun perempuan yang dijadikan objek yaitu Yves Saint Laurent, yang dikenal dengan iklan parfum yang menampilkan tubuh secara visual dan penggunaan verbal secara implisit. Dalam iklan parfum Yves Saint Laurent (YSL), tubuh tidak hanya ditampilkan sebagai representasi identitas, tetapi juga dimanfaatkan sebagai simbol dan daya tarik produk yang dilekatkan pada produk parfum tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bentuk praktik komodifikasi tubuh yang terjadi dalam iklan parfum Yves Saint Laurent melalui pendekatan analisis wacana multimodal. Data penelitian ini berupa poster iklan parfum yang dianalisis secara multimodal dengan menggabungkan elemen verbal dan visual. Elemen verbal yang mencakup slogan, tagline, pilihan diksi dan wacana dalam iklan yang digunakan, sedangkan elemen visual mencakup gambar visualisasi yang ditampilkan dalam iklan seperti, gaya postur tubuh, ekspresi wajah, pencahayaan, dan komposisi gambar lainnya. Penelitian ini menggunakan tiga konsep teori utama, yaitu teori multimodal yang digunakan untuk menganalisis elemen verbal dan visual, teori gender untuk menganalisis representasi maskulinitas dan feminitas terutama melalui penggunaan bahasa dalam iklannya, serta teori komodifikasi untuk menjelaskan proses tubuh yang diubah sebagai komoditas dan memiliki nilai ekonomi dalam industri periklanan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui pencarian poster iklan dengan kata kunci tertentu yang dianalisis menggunakan wacana multimodal. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tubuh laki-laki dan perempuan dalam iklan parfum Yves Saint Laurent direpresentasikan melalui bahasa dan visual yang menonjolkan citra maskulinitas dan feminitas tertentu. Representasi tersebut memperlihatkan adanya proses komodifikasi tubuh yang dimanfaatkan sebagai strategi untuk meningkatkan daya tarik produk serta mempersuasif penonton melalui iklannya.

The body is often used as a main object in advertising to attract viewers and build an image for a particular product. One brand that uses both male and female bodies as objects is Yves Saint Laurent, which is known for its perfume advertisements that visually display the body and use implicit verbal language. In Yves Saint Laurent (YSL) perfume advertisements, the body is not only displayed as a representation of identity, but also used as a symbol and attraction for the perfume product. This study objectives to analyze the form of body commodification practices that occur in Yves Saint Laurent perfume advertisements through a multimodal discourse analysis approach. The research data consists of perfume advertisement posters that are analyzed multimodally by combining verbal and visual elements. Verbal elements include slogans, taglines, diction choices, and discourse used in advertisements, while visual elements include visualizations displayed in advertisements, such as body posture, face expressions, lighting, and other image compositions. This research uses three main theoretical concepts, namely multimodal theory, which is used to analyze verbal and visual elements; gender theory, which is used to analyze representations of masculinity and femininity, particularly through the use of language in advertisements; and commodification theory, which is used to explain the process of the body being transformed into a commodity and having economic value in the advertising industry. This research uses a qualitative approach. Data collection techniques were carried out by searching for advertising posters with specific keywords, which were then analyzed using multimodal discourse. The results of this study show that male and female bodies in Yves Saint Laurent perfume advertisements are represented through language and visuals that emphasize certain images of masculinity and femininity. These representations reveal a process of commodification of the body that is used as a strategy to increase the attractiveness of the product and persuade the audience through its advertisements. 

Kata Kunci : komodifikasi,multimodal,gender,parfum Yves Saint Laurent.