KOMODIFIKASI THIRD WAVE COFFEE DALAM PERSPEKTIF ONE- DIMENSIONAL MAN HERBERT MARCUSE
Muhammad Reza Kurniawan, Dr. Supartiningsih, S.S., M.Hum ; Dr. Septiana Dwiputri Maharani, S.S., M. Hum.
2026 | Skripsi | ILMU FILSAFAT
Penelitian ini berangkat dari permasalahan komodifikasi kopi dalam industri
Third Wave Coffee di Indonesia, praktik konsumsi tidak lagi berorientasi
pada pengalaman rasa, tetapi pada citra, gaya hidup, dan identitas simbolik.
Proses ini memunculkan kesadaran yang direduksi serta kebutuhan palsu (false
needs) yang diproduksi industri, sehingga konsumsi kopi menjadi bagian dari
logika kapitalisme lanjut. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis bagaimana
struktur makna, praktik konsumsi, dan relasi kuasa bekerja dalam ekosistem Third
Wave Coffee, serta menjelaskan mekanisme reproduksi false needs
melalui fenomena gastronomical ignorance, yakni keterputusan konsumen
dari pengalaman inderawi kopi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan filsafat empiris dengan metode
kualitatif-reflektif. Pengumpulan data dilakukan melalui studi pustaka yang
diperkuat dengan observasi dan wawancara informal. Analisis data dilakukan
melalui pembacaan hermeneutika filosofis untuk memahami produksi dan sirkulasi
makna dalam praktik industri kopi, sebelum dilanjutkan dengan kritik ideologis
berdasarkan kerangka pemikiran Herbert Marcuse, khususnya konsep manusia satu
dimensi dan kebutuhan palsu.
Temuan penelitian menunjukkan bahwa konsumsi kopi dikonstruksi sebagai
simbol produktivitas, profesionalitas, dan eksistensi kelas menengah urban.
Kebanggaan atas brand, ruang, dan narasi edukasi bekerja sebagai instrumen
komodifikasi yang membentuk kebutuhan palsu. Gastronomical ignorance
menjadi mekanisme kultural yang memutus relasi konsumen dengan realitas
material dan kerja manusia di balik kopi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa
industri Third Wave Coffee beroperasi sebagai produsen makna dan
kebutuhan, serta mereproduksi kesadaran satu dimensi melalui komodifikasi
nilai, ruang sosial, dan pengalaman rasa.
This
research addresses the problem of coffee commodification within Indonesia’s
Third Wave Coffee industry, where consumption is increasingly oriented not
toward sensory experience but toward image, lifestyle, and symbolic identity.
This process produces reduced consciousness and false needs constructed by the
industry, embedding coffee consumption into the logic of advanced capitalism.The
study aims to analyze how meaning structures, consumption practices, and power
relations operate in the Third Wave Coffee ecosystem, and to explicate the
reproduction of false needs through gastronomical ignorance, namely the
disconnection between consumers and the material–sensory reality of coffee.
This
research employs an empirical-philosophical approach using a
qualitative-reflective method. Data were collected through literatur review,
observation and informal interviews. The analysis was conducted through
philosophical hermeneutics to examine the production and circulation of meaning
within coffee industry practices, followed by an ideological critique based on
Herbert Marcuse’s framework, particularly the concepts of one-dimensional man
and false needs.
The
findings indicate that coffee consumption is constructed as a symbol of
productivity, professionalism, and middle-class urban identity. Pride in
brands, spatial design, and educational narratives functions as an instrument
of commodification that shapes false needs. Gastronomical ignorance operates as
a cultural mechanism that disconnects consumers from the material reality and
human labor embedded in coffee production. This study concludes that the Third
Wave Coffee industry functions as a producer of meaning and needs, reproducing
one-dimensional consciousness through the commodification of values, social
spaces, and sensory experience
Kata Kunci : Third Wave Coffee, Kebutuhan palsu, Komodifikasi, Gastronomical Ignorance, One-Dimensional Man.
