Representasi Visual dan Verbal dalam Iklan Luar Ruang di Yogyakarta: Analisis Semiotika Sosial dan Multimodal

Sindu Lintang Ismoyo, Dr. Budi Irawanto, S.I.P., M.A.

2026 | Tesis | S2 Pengkajian Seni Pertunjukan dan Seni Rupa

Iklan luar ruang merupakan salah satu bentuk komunikasi visual yang memiliki peran penting dalam membentuk makna sosial di ruang publik. Di Kota Yogyakarta, kehadiran baliho sebagai media iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi, tetapi juga sebagai praktik visual yang merepresentasikan gaya hidup, nilai budaya, serta ideologi masyarakat urban. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana struktur visual dan verbal dalam iklan luar ruang membangun representasi gaya hidup serta bagaimana makna ideologis diproduksi melalui wacana multimodal. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika sosial dan analisis wacana multimodal. Objek penelitian berupa iklan luar ruang jenis baliho yang tersebar di wilayah urban Yogyakarta, dengan fokus pada tiga kategori utama, yaitu iklan properti, iklan kuliner, dan iklan wisata. Data dikumpulkan melalui dokumentasi visual, observasi lapangan, dan studi pustaka, kemudian dianalisis dengan menelaah hubungan antara elemen visual dan verbal dalam konteks sosial dan budaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan luar ruang di Yogyakarta dibangun melalui struktur multimodal yang konsisten, dengan dominasi elemen visual sebagai pembentuk kesan dan elemen verbal sebagai penguat pesan. Iklan merepresentasikan gaya hidup urban yang aspiratif serta mereproduksi nilai-nilai ideologis seperti ideologi totalitas, hierarki sosial, dan oposisi biner. Dengan demikian, iklan luar ruang tidak hanya mencerminkan realitas sosial, tetapi juga berperan aktif dalam membentuk cara pandang masyarakat terhadap gaya hidup dan nilai kehidupan urban.

Outdoor advertising is a form of visual communication that plays an important role in shaping social meaning in public spaces. In the city of Yogyakarta, the presence of billboards as an advertising medium does not only function as a promotional tool, but also as a visual practice that represents lifestyle, cultural values, and the ideology of urban society. This study aims to examine how visual and verbal structures in outdoor advertising construct representations of lifestyle and how ideological meanings are produced through multimodal discourse. The research employs a qualitative approach using social semiotic analysis and multimodal discourse analysis methods. The object of the study consists of billboard-type outdoor advertisements distributed across urban areas of Yogyakarta, with a focus on three main categories: property advertisements, culinary advertisements, and tourism advertisements. Data were collected through visual documentation, field observations, and literature review, and were subsequently analyzed by examining the relationship between visual and verbal elements within their social and cultural contexts. The findings indicate that outdoor advertisements in Yogyakarta are constructed through a consistent multimodal structure, with visual elements dominating in creating impressions and verbal elements reinforcing the message. The advertisements represent an aspirational urban lifestyle and reproduce ideological values such as the ideology of totality, social hierarchy, and binary opposition.Therefore, outdoor advertising does not merely reflect social reality, but also actively shapes public perspectives toward lifestyle and the values of urban life.

Kata Kunci : iklan luar ruang, semiotika sosial, analisis multimodal, representasi, ideologi