Pengaruh Dimensi Kredibilitas Pemengaruh Mikro terhadap Perilaku Konsumsi Hijau: Peran Mediasi Kesadaran Lingkungan dan Moderasi Kelompok Generasi

Tarysha Aulya Putri Rany, Widya Paramita, S.E., M.Sc., Ph.D.

2026 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dimensi kredibilitas pemengaruh mikro yang meliputi daya tarik, keahlian, dan sifat dapat dipercaya terhadap kesadaran lingkungan serta peran kesadaran lingkungan dalam mendorong perilaku konsumsi hijau pada Generasi Y dan Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan Multi-Group Analysis (MGA) terhadap 271 responden pengguna TikTok di Indonesia yang pernah mengetahui, melihat, atau mengikuti pemengaruh mikro bertema keberlanjutan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik dan sifat dapat dipercaya pemengaruh mikro berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran lingkungan, sedangkan keahlian tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kesadaran lingkungan terbukti berpengaruh positif terhadap perilaku konsumsi hijau serta memediasi pengaruh daya tarik dan sifat dapat dipercaya terhadap perilaku tersebut. Analisis perbedaan antar generasi menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara Generasi Y dan Generasi Z pada seluruh jalur hubungan yang diuji. Namun demikian, secara deskriptif terdapat kecenderungan bahwa Generasi Z lebih responsif terhadap daya tarik pemengaruh mikro, sedangkan Generasi Y lebih dipengaruhi oleh sifat dapat dipercaya. Temuan ini menegaskan bahwa kesadaran lingkungan merupakan mekanisme psikologis utama yang secara konsisten mendorong perilaku konsumsi hijau pada kedua generasi, dengan perbedaan kecenderungan respons terhadap dimensi kredibilitas pemengaruh mikro.

This study aims to analyze the influence of micro-influencers' credibility dimensions, including attractiveness, expertise, and trustworthiness, on environmental awareness and the role of environmental awareness in encouraging green consumption behavior among Generation Y and Generation Z. This study uses a quantitative approach with the Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) and Multi-Group Analysis (MGA) methods on 271 TikTok user respondents in Indonesia who have known, seen, or followed sustainability-themed micro-influencers. The results show that the attractiveness and trustworthiness of micro-influencers have a positive and significant effect on environmental awareness, while expertise does not show a significant effect. Environmental awareness is proven to have a positive effect on green consumption behavior and mediates the influence of attractiveness and trustworthiness on that behavior. Analysis of intergenerational differences shows that there is no significant difference in influence between Generation Y and Generation Z in all tested relationship paths. However, descriptively, there is a tendency that Generation Z is more responsive to the attractiveness of micro-influencers, while Generation Y is more influenced by trustworthiness. These findings confirm that environmental awareness is a key psychological mechanism that consistently drives green consumption behavior across both generations, with differences in response tendencies across the credibility dimension of micro-influencers.

Kata Kunci : Pemengaruh Mikro, Kesadaran Lingkungan, Perilaku Konsumsi Hijau, Generasi Y dan Z, Pemasaran Berkelanjutan