Analisis Pengaruh e-WOM dari Ulasan Pelanggan dan Influencer Kecantikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunscreen pada Mahasiswa Universitas Gadjah Mada

Aqiilah Naurah Rahmi, Prof. Dr. apt. Chairun W., M.Kes., M.App.Sc.

2026 | Skripsi | FARMASI

Perkembangan teknologi digital telah mengubah perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk, termasuk pada produk kecantikan seperti sunscreen. Konsumen kini semakin bergantung pada informasi yang diperoleh secara online melalui electronic word of mouth (e-WOM), seperti ulasan pelanggan dan ulasan influencer kecantikan. Informasi yang diperoleh melalui e-WOM dianggap cukup kredibel karena berasal dari pengalaman nyata pengguna sehingga mampu mempengaruhi kepercayaan dan keputusan pembelian konsumen.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain cross-sectional. Data dikumpulkan melalui survei secara online menggunakan kuesioner berskala Likert 4 poin dengan teknik accidental sampling. Analisis data dilakukan menggunakan analisis deskriptif dan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 120 responden mempersepsikan ulasan pelanggan sebagai informasi yang bermanfaat dalam membantu pemilihan produk sunscreen, sedangkan keahlian influencer kecantikan berperan dalam meningkatkan kualitas ulasan serta kepercayaan konsumen. Dalam pengambilan keputusan pembelian, responden cenderung mengandalkan informasi dari ulasan pelanggan dan influencer kecantikan. Secara simultan, ulasan pelanggan dan ulasan influencer kecantikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sunscreen (64,5%) dengan ulasan pelanggan menjadi variabel yang berpengaruh paling besar (? = 0,512). Temuan ini diharapkan dapat menjadi dasar dalam mengoptimalkan strategi pemasaran berbasis e-WOM.

The development of digital technology has transformed consumer behavior in making purchasing decisions, including for beauty products such as sunscreen. Consumers are increasingly relying on online information obtained through electronic word of mouth (e-WOM), such as online customer reviews and beauty influencer reviews. Information obtained through e-WOM is considered credible as it is based on real user experiences, thereby influencing consumer trust and purchase decisions.

This study employed a quantitative approach with a cross-sectional design. Data were collected through an online survey using a four-point Likert scale questionnaire and accidental sampling technique. Data analysis was conducted using descriptive analysis and multiple linear regression with the assistance of SPSS.

The results of the study indicate that 120 respondents perceive customer reviews as useful information in assisting the selection of sunscreen products, while the expertise of beauty influencers plays an important role in enhancing review quality and consumer trust. In the purchase decision process, respondents tend to rely on information obtained from customer reviews and beauty influencers. Simultaneously, customer reviews and beauty influencer reviews have a significant effect on sunscreen purchase decisions (64.5%) with customer reviews being the most influential variable (? = 0.512). These findings are expected to serve as a basis for optimizing electronic word of mouth (e-WOM)-based marketing strategies.

Kata Kunci : electronic word of mouth (e-WOM), ulasan pelanggan, ulasan influencer kecantikan, keputusan pembelian, sunscreen