DARI SINYAL KE NIAT BELI: PERAN SINYAL MAKRO, SINYAL MIKRO DAN NILAI YANG DIPERSEPSIKAN KONSUMEN PADA PRODUK GREEN REBEL FOOD
Rahmayani, Dr. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A.,
2025 | Tesis | S2 Manajemen
Penelitian ini
mengangkat isu perubahan iklim dan kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh
emisi gas rumah kaca, khususnya dari proses pengolahan daging sapi potong. Akibat
masalah yang ditimbulkan, hal ini mendorong gerakan untuk menyuarakan
pengurangan konsumsi daging dan beralih ke protein nabati. Oleh karena itu,
penelitian ini ingin menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat beli
konsumen pada produk pengganti daging dengan fokus pada produk Green Rebel
Food. Penelitian ini mengintegrasikan Teori Stimulus-Organisme-Respons (SOR)
dengan Teori Pensinyalan, di mana stimulus eksternal yang dikaji mencakup
ekolabel dan atribut produk sebagai sinyal makro, serta efek teman sebaya dan
antropomorfisme sebagai sinyal mikro. Kedua jenis sinyal tersebut dipersepsikan
membentuk nilai fungsional dan nilai sosial produk, yang pada gilirannya
memengaruhi niat beli konsumen.
Penelitian ini menyurvei
211 responden di Indonesia yang belum pernah melakukan pembelian produk Green
Rebel Food. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan
analisis SEM-PLS melalui aplikasi SmartPLS 4.0. Studi ini menemukan bahwa sinyal makro dan sinyal mikro berpengaruh positif dan
signifikan membentuk nilai fungsional dan nilai sosial produk, serta
meningkatkan kecenderungan niat beli. Di antara variabel yang diuji,
ekolabel sebagai sinyal makro muncul sebagai faktor dengan pengaruh terkuat
pada niat beli produk Green Rebel Food melalui pembentukan persepsi nilai
fungsional produk. Temuan ini memberikan kontribusi
teoritis bagi literatur perilaku konsumen berkelanjutan, serta menawarkan
implikasi praktis bagi perencanaan strategi pemasaran hijau dan pelaku industri
pangan berbasis nabati.
Beef production is the
largest contributor to greenhouse gas emissions, impacting environmental
degradation and public health. This condition has prompted a global movement to
reduce meat consumption and shift toward plant-based protein alternatives. Therefore,
this study aims to analyse factors influencing consumer purchase intentions for
meat substitute products, focusing on Green Rebel Food. This research
integrates the Stimulus-Organism-Response (SOR) Theory with Signalling Theory,
where external stimuli examined include eco-labels and product attributes as
macro-signals, as well as peer influence and anthropomorphism as micro-signals.
Both types of signals are perceived to shape the functional and social value of
the product, which in turn influences consumer purchase intentions.
This study surveyed 211
respondents in Indonesia who had never purchased Green Rebel Food products,
employing a quantitative approach with SEM-PLS analysis using SmartPLS 4.0
software. The findings reveal that both macro and micro signals positively and significantly
influence the formation of functional and social value, thereby enhancing
purchase intentions. Among the variables examined, eco-labels
as macro signals emerged as the factor with the strongest influence on purchase
intentions for Green Rebel Food through the formation of perceived functional
value. These findings contribute theoretically to the literature on
sustainable consumer behaviour and offer practical implications for green
marketing strategy planning for plant-based food industry players.
Kata Kunci : Ekolabel, Atribut produk, Efek teman sebaya, Antropomorfisme, Nilai sosial, Nilai Fungsional
