PENGARUH NILAI KONSUMSI MAKANAN PADA CITRA DESTINASI WISATA KULINER DAN NIAT BERKUNJUNG KEMBALI KE YOGYAKARTA

Indy Nurfaizi Imansyah, Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Pariwisata kuliner telah berkembang menjadi elemen strategis dalam menarik
wisatawan, terutama di destinasi yang kaya akan nilai budaya seperti Yogyakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai konsumsi makanan lokal
(food consumption value) terhadap citra destinasi kuliner (food destination image) dan
niat berkunjung kembali (behavioral intention) wisatawan di Yogyakarta. Nilai
konsumsi dalam penelitian ini diukur berdasarkan tujuh dimensi yang diadaptasi dari
teori nilai konsumsi oleh Sheth et al. (1991), yaitu: nilai fungsional, nilai kesehatan,
nilai harga, nilai emosional, nilai prestige, nilai epistemik, dan nilai interaksi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least
Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS.
Data dikumpulkan melalui survei daring kepada 237 responden yang merupakan
wisatawan domestik maupun mancanegara yang pernah melakukan wisata kuliner di
Yogyakarta. Model penelitian ini menguji pengaruh langsung nilai konsumsi terhadap
citra destinasi kuliner dan niat berkunjung kembali, serta pengaruh tidak langsung
melalui mediasi citra destinasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar dimensi nilai konsumsi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra destinasi kuliner. Selain itu, nilai
konsumsi dan citra destinasi secara signifikan memengaruhi niat wisatawan untuk
kembali berkunjung. Temuan ini juga menegaskan bahwa citra destinasi kuliner
berperan sebagai mediator dalam hubungan antara nilai konsumsi dan niat berperilaku
wisatawan. Nilai epistemik dan emosional tercatat sebagai dimensi dengan kontribusi
paling kuat terhadap persepsi wisatawan terhadap destinasi.
Implikasi dari penelitian ini memberikan kontribusi baik secara teoritis maupun
praktis. Secara teoritis, penelitian ini memperluas pemahaman mengenai mekanisme
pembentukan niat berperilaku wisatawan melalui persepsi nilai konsumsi dan citra
destinasi. Secara praktis, hasil penelitian dapat dijadikan dasar oleh pelaku industri
kuliner, UMKM, dan pemerintah daerah dalam merancang strategi promosi dan
pengembangan pariwisata kuliner yang berbasis pada pengalaman konsumen.

Culinary tourism has evolved into a strategic element in attracting tourists,
particularly in culturally rich destinations such as Yogyakarta. This study aims to
examine the influence of food consumption value on food destination image and revisit
intention among culinary tourists in Yogyakarta. Food consumption value in this study
is measured based on seven dimensions adapted from the Consumption Value Theory
by Sheth et al. (1991): functional value, health value, price value, emotional value,
prestige value, epistemic value, and interaction value.
A quantitative approach was employed using Partial Least Squares Structural
Equation Modeling (PLS-SEM), analyzed with SmartPLS software. Data were
collected through an online survey distributed to 237 respondents who had experienced
culinary tourism in Yogyakarta, both domestic and international tourists. The research
model tests both the direct effects of consumption values on food destination image
and revisit intention, as well as indirect effects mediated by destination image.
The results indicate that most dimensions of food consumption value have a
positive and significant effect on food destination image. Additionally, both
consumption value and destination image significantly influence tourists' revisit
intention. The findings also confirm that food destination image serves as a mediating
variable between food consumption value and tourists’ behavioral intention. Among
all dimensions, epistemic and emotional values demonstrate the strongest influence on
tourists’ perceptions.
This study contributes theoretically by expanding the understanding of how
consumption value shapes revisit intentions through destination image, and practically
by providing insights for culinary businesses, local SMEs, and policymakers in
designing consumer-oriented strategies for culinary tourism development in
Yogyakarta.

Kata Kunci : food consumption value, food destination image, behavioral intention, wisata kuliner, Yogyakarta