The Influence of Celebrity Endorsement on Consumer Behaviour in Indonesia's Beauty Industry

Muhammad Reinaldi Amin, Bayu Sutikno, S.E.,M.S.M., Ph.D.; I Wayan Nuka Lantara, M.Si., Ph.D.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Industri kecantikan Indonesia telah mengalami pertumbuhan pesat, dengan merek-merek lokal semakin mengandalkan dukungan selebritas dan influencer untuk menarik konsumen yang aktif secara digital. Namun, penelitian terbatas telah mengkaji karakteristik endorser mana—kredibilitas, daya tarik, keahlian, dan autentisitas—yang paling kuat memengaruhi perilaku konsumen dalam konteks ini. Studi ini menjawab kesenjangan tersebut dengan menyelidiki hubungan antara karakteristik-karakteristik ini dan respons konsumen, khususnya niat membeli dan loyalitas merek, di antara konsumen kecantikan Indonesia berusia 18–35 tahun.

Berlandaskan Model Kredibilitas Sumber dan Model Transfer Makna, penelitian ini menggunakan desain kuantitatif, potong lintang, menggunakan survei daring. Sampel purposif yang terdiri dari 154 respons valid dianalisis menggunakan SPSS (versi 29), termasuk statistik deskriptif, korelasi Pearson, dan uji-t sampel independen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas (r = 0,628), autentisitas (r = 0,539), dan keahlian (r = 0,576) merupakan prediktor terkuat perilaku konsumen, sementara daya tarik memiliki pengaruh yang lebih lemah. Tidak ditemukan perbedaan gender yang signifikan secara statistik, meskipun ukuran efek yang besar menunjukkan potensi variasi perilaku. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen lebih responsif terhadap endorser yang dianggap tepercaya dan relevan, alih-alih sekadar aspiratif.

Studi ini berkontribusi pada teori endorsement dengan menegaskan kembali pentingnya kredibilitas dan menyoroti peran autentisitas yang semakin penting. Bagi para praktisi, studi ini menyarankan bahwa strategi endorsement yang sukses harus memprioritaskan resonansi emosional, kesesuaian merek-endorser, dan penceritaan yang berbasis konten. Penelitian selanjutnya didorong untuk mengeksplorasi variabel moderasi lainnya dan menggunakan metode kualitatif untuk lebih mengungkap mekanisme psikologis di balik efektivitas endorsement di pasar yang spesifik secara budaya.

Indonesia’s beauty industry has experienced rapid growth, with local brands increasingly relying on celebrity and influencer endorsements to attract digitally engaged consumers. However, limited research has examined which endorser characteristics—credibility, attractiveness, expertise, and authenticity—most strongly influence consumer behaviour in this context. This study addresses that gap by investigating the relationship between these traits and consumer responses, specifically purchase intention and brand loyalty, among Indonesian beauty consumers aged 18–35.

Grounded in the Source Credibility Model and the Meaning Transfer Model, this research employed a quantitative, cross-sectional design using an online survey. A purposive sample of 154 valid responses was analysed using SPSS (version 29), including descriptive statistics, Pearson correlation, and independent samples t-tests.

The results reveal that credibility (r = .628), authenticity (r = .539), and expertise (r = .576) were the strongest predictors of consumer behaviour, while attractiveness had a weaker influence. No statistically significant gender differences were found, though large effect sizes suggest potential behavioural variation. These findings indicate that consumers are more responsive to endorsers who are perceived as trustworthy and relatable rather than simply aspirational.

The study contributes to endorsement theory by reaffirming the importance of credibility and highlighting the emerging role of authenticity. For practitioners, it suggests that successful endorsement strategies should prioritise emotional resonance, brand-endorser fit, and content-driven storytelling. Future research is encouraged to explore other moderating variables and use qualitative methods to further unpack the psychological mechanisms behind endorsement effectiveness in culturally specific markets.

Kata Kunci : Celebrity Endorsement, Consumer Behavior, Beauty Industry, Authenticity, Credibility, Purchase Intention, Indonesia