Wacana Iklan Jual Beli Dalam Komunitas R/Appleswap: Pendekatan Struktur Genre Dan Prinsip Kerja Sama

Nanang Syaifudin, Dr. Hayatul Cholsy, M.Hum

2025 | Tesis | S2 Linguistik

Di era digital, media sosial telah menjadi saluran utama komunikasi dalam ranah sosial, ekonomi, dan budaya. Salah satu platform, subreddit r/AppleSwap di Reddit, merupakan komunitas daring aktif untuk jual beli perangkat Apple secara peer-to-peer. Penelitian ini bertujuan menganalisis wacana postingan iklan dalam r/Appleswap dengan fokus pada tiga dimensi utama: struktur wacana, komunitas praktik, dan strategi penggunaan bahasa. Menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif yang didukung data kuantitatif, penelitian ini menerapkan analisis genre Swales (1990) untuk mengidentifikasi move retoris dalam postingan iklan, prinsip kerja sama Grice (1975) untuk mengeksplorasi penggunaan bahasa dan maksim percakapan, serta teori komunitas praktik Wenger (1998) untuk memahami norma sosial dan interaksi  komunitas. Data dikumpulkan secara purposif dari 104 postingan iklan yang di- scrape menggunakan PullPush API Reddit Search pada periode September–  Desember 2024.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa postingan iklan mengikuti genre semi- terstruktur dengan move inti, tipikal, dan opsional yang mencerminkan  transparansi, kredibilitas, dan strategi interpersonal. Anggota komunitas r/AppleSwap secara umum mematuhi maksim Grice, terutama maksim relevansi dan cara, menunjukkan kompetensi pragmatis dalam menjaga komunikasi yang jelas, relevan, dan dapat dipercaya. Komunitas ini berfungsi sebagai praktik sosial dinamis di mana tujuan bersama, norma, dan pembelajaran partisipatif memperkuat ikatan sosial dan mengatur praktik komunikasi. Penelitian ini memberikan kontribusi dalam pemahaman komunikasi komunitas daring dengan menyoroti bagaimana penggunaan bahasa dalam iklan digital tidak hanya memfasilitasi transaksi, tetapi juga membangun kepercayaan dan kohesi sosial dalam komunitas khusus. Analisis terpadu struktur wacana, prinsip pragmatik, dan komunitas praktik memberikan wawasan mendalam tentang kompleksitas komunikasi digital dalam pasar peer-to-peer. 

In the digital era, social media platforms have become central channels for communication across social, economic, and cultural domains. Among these platforms, Reddit’s subreddit r/AppleSwap serves as a vibrant online community for peer-to-peer buying and selling of Apple gadgets. This study aims to analyze the discourse of advertisement posts within r/Appleswap by examining three key dimensions: discourse structure, community of practice, and language strategies. Using a qualitative descriptive approach supported by quantitative elements, this research employs Swales' (1990) genre analysis to identify rhetorical moves in advertisement posts, Grice’s (1975) cooperative principle to explore language use and conversational maxims, and Wenger’s (1998) community of practice theory to understand the social norms and interactions that shape the community. Data were collected purposively from 104 advertisement posts scraped via the PullPush API Reddit Search tool between September and December 2024.  The findings reveal that the advertisement posts follow a semi- structured genre with core, typical, and optional rhetorical moves  reflecting transparency, credibility, and interpersonal strategies. Members of r/AppleSwap adhere predominantly to Grice’s maxims— especially relevance and manner— demonstrating pragmatic competence to maintain clear, relevant, and trustworthy communication. The community itself functions as a dynamic practice, where shared goals, norms, and participatory learning reinforce social bonds and regulate communication practices. This study contributes to the understanding of online community communication by highlighting how language use in digital advertisements not only facilitates transactions but also builds trust and social cohesion within a niche community. The integrative analysis of discourse structure, pragmatic principles, and community practice provides valuable insights into the complex nature of digital communication in peer-to-peer marketplaces. Keywords: discourse analysis, community of practice, principles of cooperation, genre analysis, r/AppleSwap 

Kata Kunci : analisis wacana, komunitas praktik, prinsip kerja sama, analisis genre, r/AppleSwap