Di Balik Klaim Berlebihan : Bagaimana Kredibilitas Pemengaruh dan Keterlibatan Konsumen Membentuk Niat Pembelian Produk Perawatan Kulit Wajah

Fitri, Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc.

2025 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Fenomena klaim berlebihan dalam promosi produk perawatan kulit di media sosial, khususnya TikTok, menimbulkan tantangan bagi konsumen dalam mengevaluasi informasi secara objektif. Pemengaruh edukatif, seperti akun dokter detektif, hadir sebagai sumber informasi yang dinilai kredibel untuk membantu konsumen mengambil keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kredibilitas pemengaruh terhadap niat pembelian produk perawatan kulit wajah dalam konteks klaim berlebihan di TikTok, dengan mempertimbangkan peran keterlibatan konsumen sebagai variabel pemoderasi. Model penelitian ini mengadaptasi teori Stimulus–Organisme–Respons (SOR) dan Teori Kredibilitas Sumber (SCT), dengan melibatkan tujuh variabel utama: daya tarik, kepercayaan, dan keahlian (stimulus); sikap terhadap pemengaruh dan persepsi merek (organisme); keterlibatan konsumen (moderator); serta niat pembelian (respons)

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei daring dan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan dari 321 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok dan mengetahui konten edukatif dari akun dokter detektif. Analisis data dilakukan dengan pemodelan persamaan struktural berbasis varians menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan dan keahlian secara signifikan meningkatkan sikap positif konsumen terhadap pemengaruh, dan daya tarik juga berkontribusi positif terhadap sikap tersebut. Selanjutnya, sikap positif terhadap pemengaruh terbukti meningkatkan niat pembelian. Sebaliknya, persepsi negatif terhadap merek serta peran keterlibatan konsumen sebagai variabel moderasi tidak signifikan. Secara teoritis, penelitian ini memperluas penerapan teori SOR dan SCT dalam konteks pemasaran digital yang sarat klaim berlebihan, khususnya di platform TikTok, serta menyoroti peran pemengaruh edukatif sebagai sumber kredibel. Secara praktis, hasil penelitian memberikan wawasan bagi pemasar untuk memanfaatkan kredibilitas pemengaruh dalam membangun strategi komunikasi yang efektif.

The phenomenon of exaggerated claims (overclaim) in the promotion of skincare products on social media, particularly TikTok, presents challenges for consumers in objectively evaluating information. Educational influencers, such as the doctor detective account, emerge as credible sources of information that assist consumers in making purchase decisions. This study aims to examine the influence of influencer credibility on purchase intention of skincare products in the context of overclaims on TikTok, while considering the moderating role of consumer involvement. The research model adapts the Stimulus–Organism–Response (SOR) Theory and Source Credibility Theory (SCT), involving seven main variables: attractiveness, trustworthiness, and expertise (stimulus); attitude toward the influencer and brand perception (organism); consumer involvement (moderator); and purchase intention (response).

This study employed a quantitative approach with an online survey method and purposive sampling technique. Data were collected from 321 respondents who are active TikTok users familiar with educational content from the doctor detective account. Data analysis was conducted using variance-based structural equation modeling with SmartPLS 4.0. The findings reveal that trustworthiness and expertise significantly enhance positive consumer attitudes toward influencers, and attractiveness also contributes positively to such attitudes. Furthermore, a positive attitude toward influencers was found to significantly increase purchase intention. Conversely, negative brand perception and the moderating role of consumer involvement were not significant.

Theoretically, this study extends the application of SOR and SCT in the context of digital marketing characterized by exaggerated claims, particularly on TikTok, and highlights the role of educational influencers as credible sources. Practically, the findings provide insights for marketers to leverage influencer credibility in building effective communication strategies.

Kata Kunci : kredibilitas pemengaruh, klaim berlebihan, keterlibatan konsumen, niat pembelian, TikTok.