Digital Engagement pada Media Sosial Pemerintah Daerah (Upaya Digital Engagement Humas Pemerintah Kota Bandung dalam Memenuhi Kebutuhan Informasi Publik melalui Instagram dan Twitter (X))

Nur Atnan, Prof. Nunung Prajarto, M.A., Ph.D.; Dr. Novi Kurnia, M.Si., M.A.

2025 | Disertasi | DOKTOR ILMU KOMUNIKASI

Di era transformasi digital, media sosial menjadi kanal strategis bagi pemerintah daerah untuk menjalin komunikasi yang efektif dan responsif dengan masyarakat. Bagi Humas Pemerintah Kota Bandung, pemanfaatan platform Instagram dan Twitter (X) bukan sekadar sarana penyebaran informasi, tetapi juga sebagai medium untuk membangun digital engagement yang berkualitas dalam rangka memenuhi kebutuhan informasi publik. Upaya ini menjadi penting agar kebijakan dan program pemerintah senantiasa berpijak pada aspirasi dan kebutuhan warga. Penelitian ini bertujuan menganalisis proses digital engagement yang dilakukan oleh pengelola media sosial serta dampaknya terhadap pembentukan high-quality engagement. Analisis ini berfokus pada identifikasi aspek-aspek kunci dalam proses digital engagement yang dapat memperkuat relasi antara pemerintah daerah dan masyarakat, sehingga kebijakan dan program publik lebih responsif terhadap kebutuhan warga. Studi ini menggunakan paradigma post-positivistik dengan metode studi kasus dan analisis konten terhadap akun Instagram dan Twitter (X) Pemerintah Kota Bandung pada tahun 2022. Tahun tersebut dipilih karena mencatat volume produksi konten tertinggi dalam lima tahun terakhir (2018–2022), namun tingkat keterlibatan publik relatif rendah. Data dikumpulkan melalui wawancara, observasi, analisis dokumen, dan analisis konten media sosial dengan memanfaatkan Aplikasi Intelligence Socio Analytics (ISA). Informan terdiri dari pengelola media sosial di Dinas Komunikasi dan Informatika, pengikut akun Instagram dan Twitter (X), tim media sosial dari institusi pemerintah yang dinilai berhasil (seperti TNI AU, Pemerintah Kota Surabaya, dan Pemerintah Provinsi DKI Jakarta), serta akademisi dan praktisi media sosial.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa penataan lingkungan digital belum memberikan dampak signifikan terhadap high-quality engagement. Sebaliknya, analisis audiens memiliki pengaruh kuat, terutama bila menggunakan data primer dari survei, bukan sekadar data sekunder. Di samping itu, relevansi konten dan intensitas interaksi juga terbukti berkontribusi positif terhadap keterlibatan publik yang bermakna. Penelitian ini juga mengidentifikasi dua aspek krusial yang belum banyak diungkap dalam studi sebelumnya, namun memiliki kontribusi signifikan terhadap penguatan digital engagement dan pengembangan teori. Pertama, pentingnya menjadikan akun media sosial resmi Pemerintah Kota Bandung sebagai top of mind sumber informasi masyarakat. Kedua, perlunya pedoman pengelolaan media sosial sebagai acuan strategis dalam perencanaan konten, penyampaian pesan, pola interaksi, sinergi antar unit, dan kolaborasi lintas sektor. Secara umum, penelitian ini merekomendasikan bahwa pengelolaan digital engagement tidak dapat dilakukan secara konvensional, yakni hanya mengandalkan konten yang bersifat santai, lucu, atau menghibur. Diperlukan pendekatan strategis melalui pembentukan karakter akun yang kuat, penempatan akun sebagai rujukan utama informasi, serta pergeseran paradigma pengelolaan media sosial yang lebih terbuka, partisipatif, dan berorientasi pada kebutuhan publik.

Di era transformasi digital, media sosial menjadi kanal strategis bagi pemerintah daerah untuk menjalin komunikasi yang efektif dan responsif dengan masyarakat. Bagi Humas Pemerintah Kota Bandung, pemanfaatan platform Instagram dan Twitter (X) bukan sekadar sarana penyebaran informasi, tetapi juga sebagai medium untuk membangun digital engagement yang berkualitas dalam rangka memenuhi kebutuhan informasi publik. Upaya ini menjadi penting agar kebijakan dan program pemerintah senantiasa berpijak pada aspirasi dan kebutuhan warga. Penelitian ini bertujuan menganalisis proses digital engagement yang dilakukan oleh pengelola media sosial serta dampaknya terhadap pembentukan high-quality engagement. Analisis ini berfokus pada identifikasi aspek-aspek kunci dalam proses digital engagement yang dapat memperkuat relasi antara pemerintah daerah dan masyarakat, sehingga kebijakan dan program publik lebih responsif terhadap kebutuhan warga. Studi ini menggunakan paradigma post-positivistik dengan metode studi kasus dan analisis konten terhadap akun Instagram dan Twitter (X) Pemerintah Kota Bandung pada tahun 2022. Tahun tersebut dipilih karena mencatat volume produksi konten tertinggi dalam lima tahun terakhir (2018–2022), namun tingkat keterlibatan publik relatif rendah. Data dikumpulkan melalui wawancara, observasi, analisis dokumen, dan analisis konten media sosial dengan memanfaatkan Aplikasi Intelligence Socio Analytics (ISA). Informan terdiri dari pengelola media sosial di Dinas Komunikasi dan Informatika, pengikut akun Instagram dan Twitter (X), tim media sosial dari institusi pemerintah yang dinilai berhasil (seperti TNI AU, Pemerintah Kota Surabaya, dan Pemerintah Provinsi DKI Jakarta), serta akademisi dan praktisi media sosial.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa penataan lingkungan digital belum memberikan dampak signifikan terhadap high-quality engagement. Sebaliknya, analisis audiens memiliki pengaruh kuat, terutama bila menggunakan data primer dari survei, bukan sekadar data sekunder. Di samping itu, relevansi konten dan intensitas interaksi juga terbukti berkontribusi positif terhadap keterlibatan publik yang bermakna. Penelitian ini juga mengidentifikasi dua aspek krusial yang belum banyak diungkap dalam studi sebelumnya, namun memiliki kontribusi signifikan terhadap penguatan digital engagement dan pengembangan teori. Pertama, pentingnya menjadikan akun media sosial resmi Pemerintah Kota Bandung sebagai top of mind sumber informasi masyarakat. Kedua, perlunya pedoman pengelolaan media sosial sebagai acuan strategis dalam perencanaan konten, penyampaian pesan, pola interaksi, sinergi antar unit, dan kolaborasi lintas sektor. Secara umum, penelitian ini merekomendasikan bahwa pengelolaan digital engagement tidak dapat dilakukan secara konvensional, yakni hanya mengandalkan konten yang bersifat santai, lucu, atau menghibur. Diperlukan pendekatan strategis melalui pembentukan karakter akun yang kuat, penempatan akun sebagai rujukan utama informasi, serta pergeseran paradigma pengelolaan media sosial yang lebih terbuka, partisipatif, dan berorientasi pada kebutuhan publik.

Kata Kunci : digital engagement, media sosial, high-quality engagement, pemerintah kota