Analisis Pengaruh Harga dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Buket Bunga di Toko Bunga di DIY dengan Word of Mouth sebagai Variabel Mediasi

Muthia Latifah Hanum, Dr. Ir. Didik Purwadi, M.Ec. ; Dr. Henry Yuliando, S.T.P., M.M., M.Agr.

2025 | Skripsi | TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN

Dalam beberapa tahun terakhir, tindakan memberi buket bunga sebagai ucapan selebrasi dan apresiasi menjadi tren kalangan anak muda. Survei awal menunjukkan mayoritas mahasiswa di Daerah Istimewa Yogyakarta membeli buket bunga sebagai ucapan selamat atas capaian akademik, serta faktor utama dalam pemilihan merek florist adalah harga, lokasi, dan rekomendasi yang disesuaikan menjadi Word of Mouth (WOM). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian buket bunga pada mahasiswa di DIY, pengaruh WOM sebagai variabel yang memediasi, serta menyusun rekomendasi pemasaran bagi pelaku usaha florist. 

Metode yang digunakan untuk menganalisis data adalah Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan teknik purposive sampling. Sampel terdiri dari 100 mahasiswa perguruan tinggi di DIY yang pernah membeli buket bunga di florist. Variabel laten eksogen yang digunakan adalah harga dan lokasi. Variabel laten endogen yang digunakan adalah keputusan pembelian. Variabel mediasi yang digunakan adalah Word of Mouth. 

Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan lokasi tidak. WOM tidak menjadi mediasi dalam hubungan harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya, dirumuskan rekomendasi pemasaran dengan pendekatan Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP), yaitu: mensegmentasikan pada mahasiswa perguruan tinggi ternama di DIY, menargetkan mahasiswa yang aktif di media sosial dan mengikuti tren pemberian buket bunga, serta memposisikan produk sebagai buket bunga dengan ciri khas dan harga bersaing dengan Social Media Marketing (SMM). 

In recent years, the act of giving flowers bouquets as a form of celebration & appreciation has become a trend among youth. An initial survey indicates that most university students in the Special Region of Yogyakarta purchase flower bouquets to congratulate academic achievements, with primary factors influencing florist selection being price, location, and recommendations which later adapted as Word of Mouth (WOM) in this study. This research aims to analyze the influence of price and location on the purchase decision of flower bouquets among university students in Yogyakarta, the mediating role of WOM, and formulate marketing recommendations for florist business operators. 

The data were analyzed using Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) with a purposive sampling technique. The sample consisted of 100 university students in Yogyakarta who had previously purchased flower bouquets from florists. The exogenous latent variables were price and location. The endogenous latent variable was purchase decision. The mediating variable was Word of Mouth. 

The findings reveal that price has a significant influence on purchase decision, while location doesn't. WOM does not mediate the relationship between price and location with purchase decisions. Based on the results, marketing recommendations were formulated using the Segmenting, Targeting, and Positioning (STP) approach: segmenting top university students in Yogyakarta, targeting students who are active on social media and participated in bouquet-giving trends, and positioning the product as a unique and competitively priced bouquet through Social Media Marketing (SMM). 

Kata Kunci : Florist, Harga, Keputusan Pembelian, Lokasi, SEM-PLS