Communicating Brand Identity through Culture-Based Campaign (A Case Study of The Gateway of Java 2024 Campaign in Communicating Ambarrukmo Group's Brand Identity)

Aldrin Akbar Darmawan, Syaifa Tania, S.I.P., M.A.

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Sektor pariwisata dan perhotelan berkontribusi terhadap perekonomian Indonesia, dengan Yogyakarta yang menonjol dalam hal ini dikarenakan kekayaan budayanya. Maka dari itu, Ambarrukmo Group mengintegrasi warisan tradisional Jawa ke identitas merek perusahaan tersebut dengan tujuan untuk melestarikan nilai-nilai budaya sembari memenuhi ekspektasi modernisme yang menganggap tradisi ketinggalan zaman. Sebuah inisiatif adalah The Gateway of Java (TGOJ), sebuah intellectual property (IP) yang melibatkan influencers, key opinion leaders (KOLs), dan outlet media. Walaupun TGOJ menyatukan identitas budaya di semua properti Ambarrukmo Group, hanya Royal Ambarrukmo yang sepenuhnya menanamkan unsur-unsur budaya, sementara properti lain mengadaptasi strategi branding yang berbeda berdasarkan segmen pasar. Akibatnya, penelitian ini menggunakan metode studi kasus deskriptif untuk meneliti bagaimana TGOJ mengkomunikasikan warisan budaya Jawa melalui identitas merek Ambarrukmo Group. Data dikumpulkan melalui wawancara dengan Ambarrukmo Kreatif dan observasi publikasi media internal dan eksternal TGOJ, serta dianalisis melalui triangulasi dan pattern matching. Hasil penelitian menunjukkan bahwa elemen identitas merek yang dominan adalah physique dan relationship, dengan TGOJ mempromosikan budaya melalui pengalaman imersif, keramahtamahan yang dipersonalisasi, dan konten kurasi yang disesuaikan untuk setiap audiens. Upaya ini menyoroti bagaimana Ambarrukmo Group mengkomunikasikan nilai-nilai Jawa melalui layanan berkualitas di seluruh propertinya, membangun citra merek yang berakar pada budaya dan menarik bagi beragam generasi.

The tourism and hospitality sectors significantly contribute to Indonesia's economy, with Yogyakarta standing out due to its cultural richness. In response, Ambarrukmo Group incorporates traditional Javanese heritage into its brand identity, aiming to preserve cultural values whilst meeting modern expectations that may perceive such traditions as outdated. A key initiative is The Gateway of Java (TGOJ), an intellectual property (IP) involving influencers, key opinion leaders (KOLs), and media outlets. Whereas TGOJ seeks to unify cultural identity across all Ambarrukmo Group properties, only Royal Ambarrukmo fully embeds cultural elements, whereas others adapt different branding approaches based on market segments. As a result, this research uses a descriptive case study method to examine how TGOJ communicates Javanese cultural heritage through Ambarrukmo Group's brand identity. Data were gathered via interviews with Ambarrukmo Kreatif and observation of TGOJ's internal and external media publications, analyzed through triangulation and pattern matching. Findings show that the dominant brand identity elements are physique and relationship, with TGOJ promoting culture through immersive experiences, personalized hospitality, and curated content tailored to each audience. These efforts highlight how Ambarrukmo Group communicates Javanese values through quality service across its properties, fostering a culturally rooted brand image that appeals to diverse generations.

Kata Kunci : hospitality, marketing communication campaign, brand identity, traditional Javanese cultural heritage, Ambarrukmo Group