Pengalaman Konsumen terhadap Iklan di Media Sosial: Memetakan Personalized Advertising Engagement Positif dan Negatif pada Generasi Z

Azka Muthia Saffana, Prof. Dr. Phil. Hermin Indah Wahyuni, S.IP, M.Si.

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Perkembangan teknologi digital serta keberadaan media sosial mengubah lanskap periklanan di era digital saat ini. Kini pengiklan dapat menangkap miliaran datadata pengguna media sosial guna menganalisis siapa konsumen mereka serta menyusun pesan iklan yang lebih relevan dengan preferensi konsumen tersebut, yang dikenal dengan istilah personalized advertising. Keberadaan personalized advertising ini juga untuk merespons Generasi Z sebagai konsumen di era digital dengan karakteristik khasnya yang kemudian menjadi tantangan tersendiri bagi periklanan, yang perlu untuk lebih dari sekadar persuasif, melainkan mencapai tahap engagement. Penelitian ini bertujuan untuk memetakan positif atau negatifnya engagement konsumen Generasi Z dengan personalized advertising di media sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan paradigma interpretatif dan metode focus group discussion (FGD) dalam mengumpulkan data untuk menelaah serta memetakan pengalaman engagement konsumen dengan iklan di media sosial dari ketiga aspek engagement, yaitu emotional, cognitive, dan behavioural. Ketiga aspek tersebut digunakan untuk menguraikan proses engagement, yang tidak hanya berupa perilaku tetapi juga melibatkan aspek psikologis konsumen. Hasilnya sepuluh kategori yang ditetapkan dari ketiga aspek tersebut termasuk dalam engagement positif dan lima lainnya termasuk dalam engagement negatif. Pemetaan engagement positif dan negatif ini juga dikaitkan dengan jenis iklan seperti apa yang dapat engage dengan konsumen Generasi Z, eksplorasi mengenai aktivitas bermedia sosial Generasi Z, serta mengenai peran algoritma dalam mekanisme periklanan yang memungkinkan konsumen untuk engage dengan iklan atau malah menghindari iklan tersebut. Isu mengenai privasi data turut muncul dalam diskusi mengenai personalized advertising yang perlu menjadi perhatian dalam melihat engagement dengan personalized advertising yang ada di media sosial.

The development of digital technology and social media have changed the advertising landscape in today's digital era. Now advertisers can capture billions of social media user data to analyze who their consumers are and create advertising messages that are more relevant to the preferences of these consumers, known as personalized advertising. Personalized advertising is also present to respond to Generation Z as consumers in the digital era with their unique characteristics and the need for advertising to be more than just persuasive, but also reach the engagement stage. This study aims to map the positive or negative engagement of Generation Z consumers with personalized advertising on social media. This study uses a descriptive qualitative approach with interpretative paradigm and a focus group discussion (FGD) method in collecting data to examine and map consumer engagement experiences with advertisements on social media from three aspects of engagement, emotional, cognitive, and behavioral. These three aspects are used to describe the engagement process, which is not only in the form of behavior but also involves the psychological state of consumers. The results are that ten categories determined from the three aspects are included in positive engagement and five others are included in negative engagement. This mapping of positive and negative engagement is also associated with what types of advertisements that can engage with Generation Z consumers, exploration of Generation Z social media activities, and the role of algorithms in advertising mechanisms that allow consumers to engage with advertisements or avoid them. The issue of data privacy also arises in the discussion of personalized advertising which needs to be considered in viewing engagement with personalized advertising on social media. 

Kata Kunci : personalized advertising, konsumen, generasi z, engagement