Rekognisi Audiens pada Iklan Berbasis Musik (Analisis Resepsi Perempuan Milenial terhadap Iklan Shopee di Media Sosial)

Resa Dwi Wahyuningsih, Syafrizal, S.I.P., M.A.

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Dalam dua dekade terakhir, perusahaan terus mengadopsi musik dalam pemasaran sensorik, termasuk Shopee yang secara aktif menggunakan musik sebagai komponen utama dalam iklan di media sosial. Beberapa penelitian terdahulu menyatakan musik terkadang membuat orang gagal memahami pesan iklan. Sebagian besar penelitian hanya berfokus pada sikap audiens secara umum, tanpa mendalami perempuan milenial secara spesifik sebagai konsumen potensial Shopee. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk mendalami rekognisi perempuan milenial berdasarkan pemikiran, sikap, dan perasaan dalam menerima pesan komersial iklan secara komprehensif. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap rekognisi perempuan milenial terhadap iklan Shopee dan memetakan faktor-faktor yang memengaruhi rekognisi tersebut. Penelitian ini menggunakan konsep resepsi Raja dkk. (2018) sebagai kerangka kerja untuk menyelidiki rekognisi audiens dengan metode analisis resepsi. Untuk mencapai tujuan penelitian, peneliti melakukan wawancara semi terstruktur dan observasi kepada 8 perempuan milenial, konsumen belanja daring yang terpapar iklan Shopee “Garansi Tepat Waktu”. Peneliti menggunakan analisis tematik untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 6 dari 8 partisipan mampu menangkap, memahami, dan mengingat pesan komersial iklan. Proses terjadinya rekognisi merupakan serangkaian aktivitas resepsi yang saling berkesinambungan dan tidak hanya interaksi perempuan milenial dengan iklan. Namun, latar alamiah individu turut memengaruhi serta membentuk persepsi hingga rekognisi iklan. Sehingga makna pesan tidak dapat selalu dikontrol sepenuhnya oleh pembuat pesan. Perempuan milenial bersifat aktif, selektif, dan interpretatif, sehingga keberhasilan rekognisi ditentukan oleh pengalaman, gaya hidup, pengaruh teman sebaya, serta bagaimana dan dalam kondisi apa mereka menerima iklan tersebut. Penelitian ini memperkaya literatur tentang rekognisi iklan berbasis musik dan memberikan wawasan praktis bagi pengiklan dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Penggunaan musik dalam iklan harus mempertimbangkan selera target audiens, relevansi pesan, serta perlu mengatur durasi iklan dan meningkatkan paparan agar dapat meningkatkan keterlibatan dan daya ingat audiens. 

In the past two decades, companies have continued to adopt music in sensory marketing, including Shopee which actively uses music as a key component in social media advertising. Some research has suggested that music sometimes makes people fail to understand advertising messages. Most of the research only focuses on audience attitudes in general, without delving into millennial women specifically as potential consumers of Shopee. Therefore, research is needed to explore the recognition of millennial women based on their thoughts, attitudes, and feelings in receiving commercial advertising messages comprehensively. This research aims to investigate millennial women's recognition of Shopee advertisements and map the factors that influence this recognition.This research uses Raja et al.'s (2018) receptivity concept as a framework to investigate audience recognition with the method of reception analysis. To achieve the research objectives, the researcher conducted semi-structured interviews and observations with 8 millennial women, online shopping consumers who were exposed to Shopee's ‘Garansi Tepat Waktu’ advert. The researcher used thematic analysis to analyse the data. The results showed that 6 out of 8 participants were able to capture, understand, and remember the commercial message of the advert. The process of recognition is a series of interconnected reception activities and not only the interaction of millennial women with advertisements. However, the natural background of individuals also influences and shapes perceptions to the recognition of advertisements. So that the meaning of the message cannot always be fully controlled by the advertiser. Millennial women are active, selective, and interpretative, so the success of recognition is determined by experience, lifestyle, and peer influence on how and under what conditions they receive the advertisement. This research enriches the literature on music-based advertising recognition and provides practical insights for advertisers in designing more effective marketing strategies. The use of music in advertising should consider the target audience's taste, the relevance of the message, as well as the need to adjust the duration of the advert and increase exposure in order to increase audience engagement and memorability.

Kata Kunci : Rekognisi Iklan; Iklan Shopee Berbasis Musik; Perempuan Milenial; Media Sosial