Examining The Factors Of Motivation In Sharing Online Content on Instagram

ANNISA CHIRAZ FITRIA YUNIANTO, Bayu Sutikno, S.E., M.S.M., Ph.D

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Di era digital saat ini, media sosial telah menjadi saluran utama bagi individu untuk berbagi dan berinteraksi dengan konten. Skripsi ini mengeksplorasi motivasi psikologis yang mendorong seseorang untuk membagikan konten secara daring, khususnya pada platform Instagram. Terdapat empat motivasi intrinsik utama yang diteliti, yaitu Kebutuhan untuk Menjadi Bagian (Need to Belong), Altruisme (Altruism), Pertumbuhan Pribadi (Personal Growth), dan Individuasi (Individuation). Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi motivasi mana yang secara signifikan mempengaruhi kecenderungan seseorang untuk membagikan konten.

Pendekatan kuantitatif digunakan melalui survei daring yang disebarkan kepada pengguna Instagram di Indonesia. Data analisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Need to Belong dan Individuation berpengaruh signifikan dan positif terhadap kecenderungan membagikan konten secara daring. Sebaliknya, Altruism dan Personal Growth tidak ditemukan sebagai prediktor yang signifikan dalam studi ini.

Temuan ini menunjukkan bahwa dorongan utama dalam berbagi konten di media sosial sering kali berasal dari keinginan untuk mempertahankan koneksi sosial dan mengekspresikan identitas diri. Hasil penelitian ini memiliki implikasi praktis bagi pemasar dan pembuat konten, dengan mengindikasikan bahwa kampanye yang mengedepankan rasa kebersamaan dan ekspresi diri lebih efektif dalam mendorong perilaku berbagi konten. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap literatur perilaku digital dan membuka peluang untuk riset di masa depan, khususnya terkait interaksi antara jenis konten atau platform dengan motivasi psikologis pengguna media sosial. 

In the digital age, social media has become a prominent channel for individuals to share and engage with content. This thesis explores the psychological motivations that drive individuals to share content online, particularly on the platform Instagram. Four key intrinsic motivators were examined which were Need to Belong, Altruism, Personal Growth, and Individuation. The primary objective was to identify which of these motivations have a significant influence on the likelihood of content sharing.

A quantitative approach was employed using an online survey distributed to Instagram users in Indonesia. The data was analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the hypotheses. The results stated that both the Need to Belong and Individuation significantly and positively influenced the likelihood of sharing content online. Alternatively, Altruism and Personal Growth were not found to be significant predictors in this study.

These findings suggest that content sharing on social media is often driven by a desire to maintain social connections and to express one’s unique identity. The results have practical implications for marketers and content creators, indicating that campaigns appealing to community belonging and self-expression may be more effective in encouraging content sharing. This study contributes to the growing literature on digital behavior and provides insights for future research, particularly on how different content types or platforms might interact with underlying psychological motivations.

Kata Kunci : Instagram, marketing, social media, motivation, sharing content, going viral, social media marketing, online marketing, marketing campaign, content sharing