Peran Norma dan Efikasi Diri dalam Niat Perilaku Reduksi Limbah Makanan pada Pengguna Aplikasi Pesan Antar Makanan di Indonesia

Farhvisa Muzakka Abdillah, Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D.

2024 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Limbah makanan merupakan salah satu tantangan global yang signifikan dalam mencapai keberlanjutan, khususnya di Indonesia dengan tingkat produksi limbah makanan yang cukup tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor- faktor yang memengaruhi niat perilaku reduksi limbah makanan pada pengguna aplikasi pesan-antar makanan di Indonesia dengan menggunakan Model Aktivasi Norma (NAM) yang diperluas dengan variabel efikasi diri sebagai moderasi. Model ini mencakup variabel kesadaran akan konsekuensi, atribusi tanggung jawab, norma pribadi, efikasi diri, dan niat perilaku reduksi limbah makanan. Data dikumpulkan melalui survei daring dari 210 responden yang merupakan pengguna aktif aplikasi pesan-antar makanan di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran akan konsekuensi dan atribusi tanggung jawab berpengaruh positif terhadap norma pribadi. Norma pribadi berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku reduksi limbah makanan. Namun, efikasi diri tidak memoderasi hubungan antara norma pribadi dan niat perilaku. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan memperluas penggunaan Model Aktivasi Norma dalam konteks perilaku konsumen digital. Secara praktis, hasil penelitian ini memberikan wawasan bagi pemasar, perusahaan aplikasi pesan-antar makanan, dan pembuat kebijakan untuk mengembangkan strategi dan kebijakan yang mendukung pengurangan limbah makanan.

Food waste is one of the significant global challenges in achieving sustainability, especially in Indonesia with a fairly high level of food waste production. This study aims to analyze the factors that influence the behavioral intention to reduce food waste in food delivery application users in Indonesia using the Norm Activation Model (NAM) extended with self-efficacy as a moderating variable. This model includes the variables of awareness of consequences, attribution of responsibility, personal norms, self-efficacy, and behavioral intention to reduce food waste. Data were collected through an online survey from 210 respondents who are active users of food delivery applications in Indonesia. The results showed that awareness of consequences and attribution of responsibility have a positive effect on personal norms. Personal norms have a significant effect on behavioral intention to reduce food waste. However, self-efficacy does not moderate the relationship between personal norms and behavioral intention. This study provides theoretical contributions by expanding the use of the Norm Activation Model in the context of digital consumer behavior. Practically, the results of this study provide insights for marketers, food delivery application companies, and policy makers to develop strategies and policies that support food waste reduction.

Kata Kunci : limbah makanan, model aktivasi norma, norma pribadi, efikasi diri, aplikasi pesan-antar makanan, niat perilaku