Analisis pengaruh Endorser Personality terhadap Brand Personality :: Studi kasus penggunaan selebriti dan non-selebriti sebagai Endorser produk pembalut wanita merek Kotex

MUSFAR, Tengku Firli, Dra. Sari Winahjoe, MBA

2004 | Tesis | Magister Manajemen

Hasil survey MARS dan SWA dalam rangka Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2003 untuk peringkat kinerja merek kategori pembalut wanita, menempatkan Laurier sebagai pemenang dengan brand value 293,5 disusul Softex (93,9), Charm (40,6) dan Hers Protex (27,3). Sementara Kotex berada di urutan terakhir dengan brand value 12,2 (turun dari 23,56 di tahun 2002). Kotex kurang begitu dikenal konsumen dibandingkan kompetitornya. Hal tersebut disebabkan iklan-iklan Kotex tidak mampu menjelaskan brand personality dengan baik. Kompetitornya seperti Charm dan Hers Protex memunculkan selebriti sebagai endorser untuk memperkuat brand personality. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh endorser personality terhadap brand personality, mengetahui endorser yang paling sesuai untuk mewakili personalitas Kotex dan menganalisis perbandingan antara personalitas selebriti dan non-selebriti sebagai endorser Kotex. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh endorser personality terhadap brand personality, yaitu pengaruh personalitas endorser non-selebriti terhadap brand personality Kotex saat ini, dan juga pengaruh personalitas Agnes Monica terhadap brand personality Kotex setelah treatment. Hal tersebut dapat diketahui dari hasil pengolahan data dengan regresi sederhana 1 dan 2. Nilai R2 regresi 1 sebesar 0,466 dan nilai t-statistik 9,249, dengan 98 degree of freedom dan a = 0,05 lebih besar dibandingkan nilai t-tabel sebesar 1,661. Nilai R2 regresi 2 sebesar 0,454 dan nilai t-statistik 9,031, dengan 98 degree of freedom dan a = 0,05 lebih besar dibandingkan nilai t-tabel sebesar 1,661. Personalitas Kotex setelah treatment (dengan Agnes Monica sebagai endorsernya) ternyata lebih baik dibandingkan personalitas Kotex saat ini. Hal ini diketahui dari hasil uji T yang membandingkan dua mean, yaitu mean untuk Kotex 1 (personalitas Kotex saat ini) sebesar 2,8460 dan mean untuk Kotex 2 (personalitas Kotex setelah treatment) sebesar 4,0280. Personalitas Agnes Monica lebih positif dibandingkan personalitas endorser non-selebriti. Hal ini dapat diketahui dari hasil uji T yang membandingkan dua mean, yaitu personalitas endorser 1 (personalitas endorser non-selebriti) dan personalitas endorser 2 (personalitas Agnes Monica). Mean untuk personalitas endorser 2 adalah 4,1440 dan mean untuk personalitas endorser 1 adalah 2,9250

Hasil survey MARS dan SWA dalam rangka Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2003 untuk peringkat kinerja merek kategori pembalut wanita, menempatkan Laurier sebagai pemenang dengan brand value 293,5 disusul Softex (93,9), Charm (40,6) dan Hers Protex (27,3). Sementara Kotex berada di urutan terakhir dengan brand value 12,2 (turun dari 23,56 di tahun 2002). Kotex kurang begitu dikenal konsumen dibandingkan kompetitornya. Hal tersebut disebabkan iklan-iklan Kotex tidak mampu menjelaskan brand personality dengan baik. Kompetitornya seperti Charm dan Hers Protex memunculkan selebriti sebagai endorser untuk memperkuat brand personality. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh endorser personality terhadap brand personality, mengetahui endorser yang paling sesuai untuk mewakili personalitas Kotex dan menganalisis perbandingan antara personalitas selebriti dan non-selebriti sebagai endorser Kotex. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh endorser personality terhadap brand personality, yaitu pengaruh personalitas endorser non-selebriti terhadap brand personality Kotex saat ini, dan juga pengaruh personalitas Agnes Monica terhadap brand personality Kotex setelah treatment. Hal tersebut dapat diketahui dari hasil pengolahan data dengan regresi sederhana 1 dan 2. Nilai R2 regresi 1 sebesar 0,466 dan nilai t-statistik 9,249, dengan 98 degree of freedom dan a = 0,05 lebih besar dibandingkan nilai t-tabel sebesar 1,661. Nilai R2 regresi 2 sebesar 0,454 dan nilai t-statistik 9,031, dengan 98 degree of freedom dan a = 0,05 lebih besar dibandingkan nilai t-tabel sebesar 1,661. Personalitas Kotex setelah treatment (dengan Agnes Monica sebagai endorsernya) ternyata lebih baik dibandingkan personalitas Kotex saat ini. Hal ini diketahui dari hasil uji T yang membandingkan dua mean, yaitu mean untuk Kotex 1 (personalitas Kotex saat ini) sebesar 2,8460 dan mean untuk Kotex 2 (personalitas Kotex setelah treatment) sebesar 4,0280. Personalitas Agnes Monica lebih positif dibandingkan personalitas endorser non-selebriti. Hal ini dapat diketahui dari hasil uji T yang membandingkan dua mean, yaitu personalitas endorser 1 (personalitas endorser non-selebriti) dan personalitas endorser 2 (personalitas Agnes Monica). Mean untuk personalitas endorser 2 adalah 4,1440 dan mean untuk personalitas endorser 1 adalah 2,9250

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Merk,Endorser Personality, Brand Personality