Produk Kosmetik Dengan Klaim Hijau: Layakkah untuk Dibeli? Analisis Perilaku Pembelian Produk Kosmetik Dengan Klaim Hijau pada Konsumen Generasi Z di Indonesia

Syafika Dhea Taqiya Ramadhani, Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc.; Bayu Aji Aritejo , S.E.,M.M,.M.Si.,Ph.D.

2024 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dampak praktik greenwashing terhadap nilai hijau yang dirasakan dan perilaku pembelian hijau pada konsumen Generasi Z di Indonesia. Praktik greenwashing pada produk kosmetik hijau telah diketahui berdampak negatif, seperti menurunkan tingkat pembelian dan menghilangkan nilai hijau yang dirasakan oleh konsumen. Meskipun beberapa studi sebelumnya telah menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) untuk menjelaskan pengaruh ini, terdapat kekurangan dalam menjelaskan fenomena secara komprehensif. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan teori atribusi dan teori nilai konsumsi untuk memperluas pemahaman mengenai pengaruh greenwashing pada nilai hijau yang dirasakan dan perilaku pembelian hijau. Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif dengan menganalisis nilai hijau multidimensi yang terdiri dari nilai emosional, fungsional, dan sosial, serta variabel risiko hijau yang dirasakan. Selain itu, penelitian ini menguji hubungan antara nilai hijau yang dirasakan dengan sikap hijau, serta pengaruh sikap hijau pada perilaku pembelian hijau, yang dimoderasi oleh kepedulian hijau. Data dari 271 responden dianalisis menggunakan SmartPLS-SEM 4.0, dengan hasil menunjukkan bahwa greenwashing secara signifikan mempengaruhi nilai emosional, fungsional, dan sosial yang dirasakan secara negatif, serta meningkatkan persepsi risiko hijau. Nilai emosional dan fungsional yang dirasakan terbukti mempengaruhi sikap hijau secara positif, sementara nilai sosial tidak memiliki pengaruh. Sikap hijau juga ditemukan berdampak positif pada perilaku pembelian hijau, sedangkan risiko hijau yang dirasakan dan kepedulian hijau tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis pada literatur pemasaran hijau dan menawarkan implikasi praktis bagi pemasar dalam merancang pesan pemasaran yang lebih efektif dan memenuhi ekspektasi konsumen.

This study aims to examine the impact of greenwashing practices on perceived green values and green purchasing behavior among Generation Z consumers in Indonesia. Greenwashing in green cosmetic products has been shown to have negative effects, such as reducing purchase rates and diminishing consumers' perceived green values. Although previous studies have employed the Theory of Planned Behavior (TPB) to explain this influence, they have fallen short in providing a comprehensive explanation of the phenomenon. Therefore, this research employs Attribution Theory and the Consumption Value Theory to broaden the understanding of how greenwashing affects perceived green values and green purchasing behavior. The study adopts a quantitative approach, analyzing multidimensional green values, which consist of emotional, functional, and social values, along with the variable of perceived green risk. Additionally, this research examines the relationship between perceived green values and green attitudes, as well as the influence of green attitudes on green purchasing behavior, moderated by green concern. Data from 271 respondents were analyzed using SmartPLS-SEM 4.0, and the results show that greenwashing significantly and negatively affects perceived emotional, functional, and social values while increasing the perception of green risk. Perceived emotional and functional values were found to positively influence green attitudes, while social values had no significant effect. Green attitudes were also found to positively affect green purchasing behavior, while perceived green risk and green concern had no significant influence. This study contributes theoretically to the green marketing literature and offers practical implications for marketers in designing more effective marketing messages that meet consumer expectations.

Kata Kunci : Greenwashing, perilaku pembelian hijau, nilai hijau yang dirasakan, sikap hijau, dan kepedulian hijau.