Pengaruh Green Marketing Mix dan Kesadaran Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian Oat Milk di Daerah Istimewa Yogyakarta

Vena Bianda Aurellia, Prof. Dr. Ir. Masyhuri ; Ir. Any Suryantini, M.M., Ph.D.

2024 | Tesis | S2 Magister Manj.Agribisnis

Masalah lingkungan telah mendorong perubahan pola hidup masyarakat yang semakin peduli terhadap aspek lingkungan, terutama dalam hal pembelian produk. Masyarakat menjadi lebih selektif dalam memilih produk, khususnya produk pangan. Salah satu produk pangan yang sering dikonsumsi adalah susu. Namun, produksi susu sapi di Indonesia belum mampu memenuhi kebutuhan dalam negeri, sehingga diperlukan alternatif seperti susu nabati, misalnya oat milk. Oat milk dianggap lebih ramah lingkungan karena menghasilkan lebih sedikit emisi karbon, membuatnya lebih aman bagi lingkungan. Selain itu, oat milk juga merupakan pilihan alternatif bagi mereka yang alergi terhadap laktosa. Konsep pemasaran terbaru, yaitu green marketing yang juga berfokus pada lingkungan, memodifikasi bauran pemasaran 4P menjadi green marketing mix yang akan memengaruhi keputusan pembelian. Kesadaran lingkungan dan sikap konsumen juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh green marketing mix dan kesadaran lingkungan terhadap keputusan pembelian secara langsung ataupun di mediasi oleh consumers’ attitude. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif deskriptif. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM-PLS dengan menggunakan 215 responden. Penentuan sampel menggunakan purposive sampling dengan penentuan jumlah sampel menggunakan rule of thumb dari SEM. Pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu menggunakan kuisioner yang disebarkan secara online melalui Google Forms. Hasil penelitian ini menemukan bahwa green marketing mix memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen, dengan variabel yang paling berpengaruh adalah harga hijau (green price) dan promosi hijau (green promotion). Green marketing mix juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, kecuali untuk green promotion yang memiliki dampak negatif terhadap keputusan pembelian. Dampak negatif ini mungkin disebabkan oleh skeptisisme dan kekhawatiran terhadap praktik greenwashing. Kesadaran lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen dan keputusan pembelian. Sikap konsumen juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebagai variabel mediasi, sikap konsumen hanya dapat memediasi efek dari harga hijau, promosi hijau, dan kesadaran lingkungan.

Environmental issues have led to changes in people's lifestyles, making them more environmentally conscious, especially when purchasing products, including choosing which products to consume, particularly food products. One of the most frequently consumed food products is milk. However, cow's milk production in Indonesia is not sufficient to meet domestic demand, creating a need for alternatives such as plant-based milk like oat milk. Oat milk is considered more environmentally friendly because it produces lower carbon emissions, making it safer for the environment. Additionally, oat milk serves as a viable alternative for people who are lactose intolerant. A recent marketing concept, green marketing, which also focuses on environmental concerns, modifies the traditional 4Ps marketing mix into a green marketing mix that influences purchase decisions. Environmental awareness and consumer attitudes also affect purchasing decisions. This study aims to examine the influence of the green marketing mix and environmental awareness on purchasing decisions, both directly and as mediated by consumers' attitudes. This research is a descriptive quantitative study. The analytical technique used is SEM-PLS (Structural Equation Modeling - Partial Least Squares) with 215 respondents. The sample was determined using purposive sampling with the sample size based on the rule of thumb for SEM. Data collection was conducted using an online questionnaire distributed through Google Forms. The study found that the green marketing mix has a positive and significant effect on consumers' attitudes, with green price and green promotion being the most influential variables. The green marketing mix also positively and significantly affects purchasing decisions, except for green promotion, which has a negative impact on purchase decisions. This negative effect may be due to skepticism and concerns about greenwashing. Environmental awareness positively and significantly influences both consumers' attitudes and purchasing decisions. Consumers' attitudes also have a positive and significant impact on purchasing decisions. As a mediating variable, consumers' attitudes can only mediate the effects of green price, green promotion, and environmental awareness. 

Kata Kunci : Green Marketing Mix, Kesadaran Lingkungan, Consumers' Attitude, Keputusan Pembelian