ASSESSING COUNTRY OF ORIGIN EFFECTS OF EMERGING COUNTRIES’ BRANDS ON PURCHASE INTENTION: EXPLORING THE MODERATING EFFECT OF FRUGALITY WITHIN EMERGING MARKET CONSUMERS

Shalsadilla Nadya Prameswary, Ivan Palko, MSc.

2024 | Skripsi | MANAJEMEN

Pasar global yang semakin terhubung telah memperluas persaingan antara merek dalam mendorong niat pembelian konsumen. Konsumen terpapar pada berbagai merek yang berasal dari berbagai negara saat melakukan pembelian. Oleh karena itu, brand impression yang terkait dengan negara asal menjadi perhatian. Merek dari negara berkembang umumnya dikaitkan dengan kesan yang kurang menarik dibandingkan dengan merek dari negara maju. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki apakah brand impression dari negara berkembang akan menghasilkan purchase intention yang lebih rendah atau lebih tinggi pada tingkatan consumer frugality yang berbeda.

Dengan menggunakan desain eksperimen dua kelompok, penelitian ini menganalisis pola kontras dalam niat pembelian antara kelompok peserta yang terpapar pada dua stimulus berbeda dari negara asal. Hasil diukur menggunakan penelitian sebelumnya tentang merek, efek negara asal, dan niat pembelian. Data dikumpulkan dari konsumen Indonesia untuk mewakili pasar negara berkembang.

Efek merek dari negara berkembang ditemukan menurunkan niat pembelian konsumen, menekankan kesan positif dari merek yang berasal dari negara maju. Berlawanan dengan hasil yang diharapkan, penghematan konsumen tidak muncul sebagai mediator signifikan yang mengubah efek negara asal terhadap niat pembelian. Penelitian ini juga menemukan hasil menarik bahwa, dalam konteks studi ini, frugality menunjukkan korelasi positif terhadap purchase intention. Karakteristik frugal dari peserta diperhitungkan untuk menjelaskan fenomena ini. Penelitian ini secara definitif menjawab pertanyaan mengenai efek negara asal (COE) dari merek negara berkembang terhadap purchase intention pada konsumen pasar negara berkembang. Temuan ini memberikan wawasan tentang kompleksitas kekhawatiran dan persepsi konsumen terhadap asal merek, menyoroti kebutuhan bagi merek dari negara berkembang untuk memahami dinamika ini. Pemahaman ini sangat penting untuk meningkatkan daya saing mereka melawan merek dari negara maju di dalam pasar negara berkembang.

The increasingly interconnected global marketplace has extended the competition between brands in driving consumers’ purchase intention. Consumers are exposed to multiple brands originating from various countries while making a purchase. Therefore, brand impression associated with country of origin is becoming a concern. Emerging countries’ brands are mostly associated with less intriguing impressions as compared to developed countries’ brands. The purpose of this study is to investigate whether the impression of emerging countries’ brands will lead to lower or higher purchase intention among different levels of consumer frugality. 

Employing a two-group experimental design, this study analyzed the contrasting pattern in purchase intention between groups of participants exposed to two different stimuli of country of origin. The results were measured using preceding studies on branding, country-of-origin effect, and purchase intention. Data is collected from Indonesian consumers to represent emerging markets.

The effect of emerging countries’ branding was found to lower consumer purchase intention, emphasizing the positive impression of brands originating from developed countries. As opposed to the expected outcome, consumer frugality did not emerge as a significant mediator to alter the effect of country of origin towards purchase intention. This study also found an interesting result that, within this study context, frugality presented a positive correlation to purchase intention. The frugal characteristic of participants was taken into account to explain this phenomenon. This study definitively answers the question regarding the country-of-origin effect (COE) of emerging countries’ brands toward purchase intention among emerging market consumers. These findings offer insights into the complexities of consumers' concern and perception towards brand origin, highlighting the need for emerging countries’ brands to comprehend these dynamics. This understanding is crucial to enhance their competitiveness against developed countries’ brands within the emerging market.

Kata Kunci : County of Emerging Effects, COE, International Branding, Purchase Intention, Consumer Frugality