Defining Male Beauty Through Counter-Stereotypical Beauty Product Ads: Reception Analysis Toward MS Glow x Keanu Advertisement
Salsabila Mutia Rahmadani, Mashita Phitaloka Fandia Purwaningtyas, S.I.P., M.A.
2023 | Skripsi | Ilmu Komunikasi
Penelitian ini bermula dari kesadaran akan isu yang berlangsung di kalangan audiens pria Indonesia yang cenderung mengkritik penggambaran pengguna perawatan kulit pria sebagai penyimpangan dari maskulinitas tradisional. Dengan menantang ideal-ideal konvensional ini, iklan MS Glow x Keanu menampilkan influencer pria Indonesia, Keanu, yang menentang pandangan kecantikan pria tradisional dengan menyajikan unsur-unsur visual dan praktik yang umumnya dianggap feminin serta bertentangan dengan standar iklan kecantikan pria. Dengan melibatkan iklan ini, penelitian ini memberikan wawasan baru mengenai perspektif audiens pria muda yang aktif menggunakan produk perawatan kulit dalam mengartikan pesan-pesan kecantikan pria. Dengan menggunakan pendekatan analisis resepsi, penelitian ini mempertimbangkan tingkat keterlibatan informan dalam penggunaan produk perawatan kulit serta pengaruh faktor-faktor sosial, budaya, dan lingkungan internal dan eksternal lainnya terhadap interpretasi mereka. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa interpretasi mengenai praktik penggunaan produk perawatan kulit lebih erat berkaitan, baik sebagian maupun sepenuhnya, dengan bacaan yang diinginkan dibandingkan dengan interpretasi mengenai penggambaran kecantikan pria yang melawan stereotip dalam iklan yang diberikan, yang menunjukkan variasi yang lebih besar. Secara signifikan, informan-informan yang berada dalam posisi dominan dan negosiasi cenderung menolak penggambaran Keanu, mengindikasikan ketidakpenerimaan terhadap pesan mengenai kecantikan pria yang melawan stereotip di berbagai indikator seperti pemeliharaan tubuh, peran non-tradisional, metroseksualitas, dan narasi pro-pria. Informan-informan ini melihat inklusi Keanu sebagai trik komunikasi pemasaran semata oleh MS Glow, mengungkapkan adanya standar ganda dalam konstruksi makna mereka. Posisi bacaan utama informan-informan ini pada umumnya dipengaruhi oleh keyakinan terhadap nilai-nilai tradisional yang dipropagandakan oleh lingkungan sosial dan konsumsi media mereka. Secara kontras, sejumlah informan yang lebih sedikit, ditandai dengan akses yang lebih baik terhadap informasi seputar gender dan lingkungan sosial yang lebih terbuka, pada umumnya mengartikan iklan MS Glow x Keanu secara dominan-hegemonik, mengartikan Keanu sebagai pengirim pesan yang kuat dari pesan-pesan yang disandikan.
This study originates from an awareness of a prevailing issue among Indonesian male audiences who tend to criticize the portrayals of male skincare users as deviating from traditional masculinity. Challenging these conventional ideals, MS Glow x Keanu advertisement features Indonesian male influencer, Keanu, who defies traditional male beauty notions by presenting traditionally feminine visual elements and practices that contradict the established standards of male beauty advertising. By involving this advertisement, this study provides fresh insights into the perspective of young male audiences who are active skincare users in interpreting male beauty messages. Using a reception analysis approach, the study considers informants’ level of involvement in skincare use and the influence of other internal and external socio-cultural factors on their interpretations. The findings of the study indicate that interpretations of skincare usage practices are more closely aligned, either partially or fully, with the preferred reading compared to interpretations of counter-stereotypical male beauty depiction in the given advertisement, which exhibit greater variation. Significantly, informants in predominantly oppositional and predominantly negotiated positions tend to reject Keanu’s portrayal, indicating a lack of acceptance for the message of counter-stereotypical male beauty across the indicators of bodywork, non-traditional roles, metrosexual, and a pro-male narrative. These informants view Keanu’s inclusion as a mere marketing communication ploy by MS Glow, revealing a double standard in their construction of meaning. These informants’ major reading positions are primarily influenced by adherence to traditional values propagated by their social circles and media consumption. In contrast, a smaller number of informants, characterized by better access to gender-related information and a more open-minded social circle, predominantly interpret the MS Glow x Keanu advertisement in a dominant-hegemonic manner, interpreting Keanu as a powerful messenger of the encoded messages.
Kata Kunci : Counter-stereotypical male beauty, reception analysis, skincare advertisement, young male audience, masculinity.