Pengaruh Aktivitas Pemasaran pada Media Sosial terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Bibir dengan Kesadaran Merek sebagai Variabel Mediasi
Hukma Shabiyya Retnaning Afaf, Prof. Dr. apt. Satibi, S.Si., M.Si.
2023 | Skripsi | FARMASI
Kosmetik saat ini
menjadi kebutuhan primer bagi beberapa golongan masyarakat, terutama bagi wanita.
Salah satu produk kosmetik yang paling banyak menjadi kebutuhan wanita adalah
kosmetik bibir. Adanya persaingan antar merek kosmetik bibir, baik merek lokal
maupun luar membuat produsen kosmetik bibir perlu untuk menentukan strategi
pemasaran yang tepat agar dapat bersaing dengan produsen lain. Salah satu media
yang dapat dimanfaatkan untuk mengoptimalkan pemasaran produk kosmetik bibir
adalah media sosial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari
aktivitas pemasaran melalui media sosial terhadap keputusan pembelian produk
kosmetik bibir dengan kesadaran merek sebagai variabel mediasi.
Penelitian ini
menggunakan metode non eksperimental dengan jenis penelitian deskriptif
kuantitatif. Sumber data yang digunakan berupa data primer yang diperoleh
melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang termasuk kriteria inklusi
sebanyak 400 responden serta data sekunder yang diperoleh melalui jurnal,
artikel, maupun e-book. Penentuan nilai skor pada kuesioner dilakukan dengan
menggunakan skala likert 4 poin. Teknik untuk menganalisis dan mengolah data
yaitu dengan analisis regresi sederhana dan analisis jalur, lalu uji hipotesis
menggunakan uji f, uji t, uji sobel, dan koefisien determinasi (R2).
Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa mayoritas responden berusia 21 – 25 tahun (48,70%),
berdomisili di Jawa Barat (27,42%), berstatus sebagai pelajar/mahasiswa
(65,01%), dan berpendapatan bulanan sebesar
Cosmetics
nowadays are considered as a primary need for some people, especially for
women. One of the most needed cosmetic products for women is lip products. The
presence of competition among lip product’s brands, both local and
international, requires lip product manufacturers to decide the most effective
marketing strategies to compete with other brands. One platform that could be
used to optimize the marketing of lip products is social media. This study aims
to analyze the influence of social media marketing activities on the purchasing
intention of lip products with brand awareness as an intervening variable.
This
study adopts a non-experimental method with a quantitative descriptive research
design. Primary data is obtained from distribution of questionnaires to 400
respondents which are suitable with inclusion criteria, and secondary data is
obtained from journals, articles, and e-books. Questionnaire scores are
determined using a 4-point Likert scale. The data analysis and processing use a
simple linear regression and path analysis, followed by hypothesis testing
using the t-test, f-test, Sobel test, and coefficient of determination (R2).
The results showed that the majority of respondents were 21 – 25 (48,70%), living in West Java (27,42%), categorized as students (65,01%), and having monthly income less than Rp500.000 (31,91%). The majority of social media platforms that used to view lip product advertisements are Instagram and the most buyed lip products brand is Maybelline. This result describes that social media marketing has a significant positive effect on brand awareness with a regression coefficient of 0,45, social media marketing has a significant positive effect on purchase intention with a regression coefficient of 0,23, brand awareness has a significant positive effect on purchase intention with a regression coefficient of 0,29, and brand awareness partially mediating social media marketing activity on purchase intention of lip products, although it is not significant, with a regression coefficient of 0,13.
Kata Kunci : pemasaran media sosial, kesadaran merek, keputusan pembelian, kosmetik bibir
